Madrid
Suele ser habitual que cuando la vida nos golpea nuestro cerebro hace ese click que reinicia nuestra cadena de prioridades. Covid-19 ha reseteado la vida de millones de personas en el mundo y ha roto la línea de código escrito que definía las estrategias corporativas hace apenas unos meses. El dolor, el miedo y la incertidumbre nos hace ver que lo que de verdad importa está lejos del día a día frenético que nos encajona y que nunca ha terminado de hacernos sentir felices por completo. Todos necesitamos un propósito para vivir con sentido y las empresas se están dando cuenta de que también.
La circunstancia no es nueva. "Al recorrer y analizar las tendencias que han marcado el rumbo de los intangibles en los últimos años, vemos cómo la situación generada por el COVID-19, más que crear nuevas lo que ha hecho es acelerar muchas de ellas", explican desde Corporate Excellence en su informe "Approaching the future 2020 tendencias en reputación y gestión de intangibles". Efectivamente, el escepticismo ciudadano respecto a la sostenibilidad del modelo económico y su derivada en un intenso activismo en defensa de una nueva lógica social más igualitaria y más respetuosa con la madre tierra, no sólo se ha reafirmado sino que, incluso, se ve legitimado para advertir sobre los riesgos de la globalización. Más a más, en esta crisis ha aflorado con intensidad la cotización al alza de las marcas con valores o, mejor aún, de las marcas con un propósito, que dejan atrás los discursos y se ponen manos a la obra para estar "en lo que de verdad importa".
Según la Guía para empresas para la gestión de riesgos reputacionales relacionados con el COVID-19", de Villafañe&Asociados, la reacción inicial de las empresas ha sido la de "proteger a los nuestros": a los empleados, colaboradores, proveedores y clientes facilitando el teletrabajo, dotando de medidas de protección y asegurando equipos de protección e de higiene, entre otros aspectos. Pero "los nuestros" no son solo empleados y clientes; son todos los stakeholders de la organización, y las organizaciones son bien conscientes de que en esta crisis se juegan buena parte de la inversión que, durante años, han hecho para cultivar su responsabilidad social corporativa.
La movilización ha sido genuina y casi que se podría decir que espontánea. Empresas, empleados e incluso sindicatos se han convertido, en la mayoría de los casos, en un equipo de "todos a una", y no son pocos los que reconocen un alineamiento de agentes sociales tan inusitado hasta la fecha como necesario a día de hoy. La afirmación "a pesar de trabajar distanciados estamos más unidos que nunca" es común entre las áreas de RRHH que están en la primera línea de la gestión de esta crisis. Los movimientos han sido muchos y de muy diversa naturaleza: desde la atención al empleado con una perspectiva de 360º (healthy mind, healthy body, healthy finance), las donaciones de equipamiento médico y EPI's y la adaptación de la cadena de producción para proveer de material sanitario, hasta la creación de servicios específicos de atención a los colectivos más vulnerables, el adelanto de prestaciones o la flexibilización de las condiciones de acceso a ciertos productos y/o servicios. La solidaridad ha sido generalizada pero la pregunta ahora es: ¿Y después qué?
Las empresas que manifiestan sus propósitos logran transformarse con más agilidad y son más innovadoras
Toca consolidar lo hecho. La responsabilidad no es una opción y una crisis como esta nos ha hecho ver el potencial que tiene compartir un propósito que trasciende la misión corporativa. Los valores puestos en acción han dado sentido al esfuerzo y esto tiene un nombre: el propósito. Todos necesitamos un propósito para vivir con sentido; las empresas también. Pero es que además, ahora el mercado lo impone, la sociedad lo exige y los futuros empleados lo consideran imprescindible para elegir dónde desarrollar todo su potencial. ¿Por qué es importante hablar de propósito corporativo? Las empresas que manifiestan claramente sus propósitos logran transformarse con más agilidad y son más innovadoras porque consiguen construir un porqué colectivo que moviliza a todos sus empleados en una misma dirección.
Dicho esto, todos nos hacemos la misma y lógica pregunta: ¿Y cómo se formula un propósito? No pensemos en términos de slogan con gancho porque eso ya lo hemos probado antes. Un propósito es un mensaje directo, sí, pero también indirecto, porque se refuerza con todas y cada una de las manifestaciones, actuaciones, y reacciones de la empresa. La coherencia es lo que las une y la cosmética no es más que un efecto flash de buena cara momentánea. Empresas disruptivas como Tesla fue creada, en palabras de su consejero delegado Elon Musk, "para acelerar el advenimiento del transporte sostenible" y hace ya tres años que liberó sus cerca de 200 patentes con el objetivo de dar el impulso definitivo al coche eléctrico y abrir mercado para sus baterías. ¿Arriesgado? Puede, pero el objetivo es hacer creíble el propósito organizativo y también rentable.
