No es publicidad al uso. No es produce placement -en ocasiones la marca ni se ve-, y no es, desde luego, un contenido al uso. El Branded Content es la clave para llegar al corazón de la audiencia sin perder de vista el tono, el mensaje y los valores de la marca que lo promociona. Porque sí, hay una compañía detrás, toda una estrategia para posicionar un brand, para colocar a la marca en lo alto del ranking de su sector, y en esa escalada los anclajes son fundamentales.
En realidad, el Branded Content no es algo nuevo. Aquellos publirreportajes que aparecían en las revistas y los periódicos de nuestros abuelos era exactamente esto: contenidos que ayudaban a las empresas a darse a conocer en un contexto más explicativo. ¿Eres un banco? Hablemos de la situación del sector financiero a nivel mundial, de sus retos, de sus desafíos, pero también de sus bonanzas; cuando el lector/espectador está metido ya en el universo de términos, números, verbos que antes le sonaban vagamente, enlazamos a la marca patrocinadora, y la diferenciamos de la competencia centrándonos en sus fortalezas, en todo lo que las hace únicas. Focalizamos el mensaje en aquello que queremos comunicar. El resultado es que informamos, no solo promocionamos.
"El Branded Content es una herramienta imprescindible para apuntalar los intangibles de una marca, más allá de comunicar las bondades de sus productos y/o servicios" afirma Rubén Galgo, CEO de BrandStocker, "El engagement, la empatía, e incluso la reputación que pueda tener una marca, en buena medida dependen de "qué" hace y "cómo" se proyecta, porque en definitiva las marcas enamoran con sus historias, no con sus productos". Y en un mundo en el que estamos sometidos a una cantidad cada vez mayor de impactos por segundo, enamorar es fundamental.
Un lugar privilegiado en la estrategia
Si bien el Branded Content no es algo nuevo, lo que es indudable es su peso cada vez mayor en la estrategia de posicionamiento. Según el "Estudio de Branded Content" llevado a cabo por IAB Spain, para un 65% de los profesionales del sector el Branded Content aumentará más en este 2022 en comparación con otros formatos, y un 25% de usuarios recuerda las marcas que asocian con este tipo de contenidos.
"Tenemos que explicar por qué existimos, ya que, de lo contrario, corremos el riesgo de que nuestro único argumento de venta sea el precio", explica Rubén Galgo, "En la fase de posicionamiento quedarán definidos los arquetipos y valores (entre otros atributos de la marca) para que actúen en nuestra audiencia de manera irracional e instintiva y, por lo tanto, conectemos con ella de manera emocional. Esta es la base sobre la que se construye toda narrativa de contenido de marca, donde el Branded Content adquiere una relevancia especial."
Un futuro brillante y sonoro
Los estudios son tan numerosos como claros: el Branded Content sigue creciendo, y es una herramienta fundamental para marcas y anunciantes. Según datos del Content Scope realizado por Scopen para BCMA Spain, el 58% de los anunciantes declaran que en 2022 invertirán en este formato más que en 2021. Si en 2019 las marcas preguntadas en este informe hablaban de una media de inversión de 319.000 euros, la cifra ha aumentado hasta los 381.000 euros.
Este estudio lanza además datos sobre las tendencias del sector: el 90% de los anunciantes afirma ejecutar acciones de Branded Content, sobre todo en revistas y podcast. Algo con lo que Rubén Galgo coincide: "Sin lugar a dudas, si algo ha azotado con fuerza al Branded ha sido el podcasting. Llevamos tres años locos en los que hemos pasado de explicarle al CEO qué es un podcast, a incluirlo en su plan de marketing. La irrupción del podcast ha sido un tsunami que primero llegó a las costas del amateurismo, pero que ahora (me consta) está inundando los Consejos de Dirección de muchas compañías."
El podcasting, un formato que en países como EEUU lleva años madurando, se revela como una apuesta segura: "Pocos canales consiguen que el 81% de los usuarios interactúen con una marca después de haber escuchado un anuncio suyo durante una emisión. Y por interacción me refiero a realizar una búsqueda de un producto online, conectar con la marca por redes sociales, o hablar de la marca en redes." Y todo ello a un módico precio, lo que democratiza la inversión, haciéndola asumible para Startups y Pymes. "El podcast es un generador de confianza y credibilidad, por no hablar de que es una herramienta idónea para reforzar las acciones de brand awareness de una marca. Por lo tanto, 2022 tiene toda la pinta de que será el año del Branded... Podcast"
Sonoro, escrito, audiovisual... independientemente del formato, el Branded Content entra en 2022 como el rey de la estrategia de marca, y no parece probable que vayan a destronarlo.
