Madrid
Con el comienzo de este año 2020, el gigante del comercio online Amazon anunciaba que su programa de suscripción mensual o anual, Amazon Prime, alcanzaba los 150 millones de miembros en todo el mundo. Entonces, todavía no se podía presagiar la pandemia que, meses más tarde, arrasaría el mundo y supondría, tal y como han confirmado numerosos estudios, un auge del comercio electrónico.
De hecho, tal y como se extrae del Estudio E-commerce: descifrando la mente del consumidor –elaborado por la plataforma de envío Sendcloud–, los compradores españoles, durante el confinamiento, pidieron por Internet tres productos más que de normal; una cifra que se sitúa por encima de la media europea, que está en 2,7 productos extra.
En palabras de José Manuel Hernández Carrero, CEO de Inloyalty –empresa especializada en estrategias y soluciones de fidelización de cliente–, la propuesta de valor de Amazon Prime "se ha centrado en dar a los compradores recurrentes el mejor y más rápido servicio de entrega a cambio de un pago anual", es decir, "se trata de dar al cliente lo que espera, tal vez lo que toda empresa debería hacer". En este sentido, "la habilidad de Amazon Prime está en hacer que eso que podría ser lo normal aparezca como excepcional, simplemente porque otros no lo hacen".
Los programas de fidelización de cliente se han revelado como un elemento clave en el auge del comercio electrónico durante los meses de confinamiento. Así lo asegura el 47% de los encuestados para la elaboración del informe Tendencias en fidelización en la "nueva normalidad", elaborado por la empresa Inloyalty. Y es que dichos programas han propiciado el contacto entre marcas y usuarios y, finalmente, han ayudado a dar el salto de la compra física a la compra online. El 25% de los encuestados en el informe también considera que, en la nueva normalidad, esta relevancia se va a incrementar todavía más.
Por tanto, apostar por las relaciones duraderas con los consumidores se convierte más que nunca en una estrategia rentable para las marcas. En este sentido, Hernández asegura que "un 5% de incremento en la retención de clientes puede llegar a duplicar los beneficios de una compañía".
Además, los programas de fidelización también "permiten conciliar, a nivel de comunicación, la utilización de incentivos para impulsar las ventas con nuevos mensajes contextualizados por la pandemia, los cuales generan confianza en el cliente: mejoras en la entrega a domicilio, aumento de medidas de higiene y seguridad en la entrega, flexibilidad para la devolución de un artículo, etcétera".
El informe Inloyalty también señala que a los consumidores les interesa de forma mayoritaria recibir información sobre promociones y descuentos que favorezcan el retorno al consumo. "Los usuarios de programas de fidelización no se muestran desanimados de cara a los próximos meses: quieren seguir consumiendo", asegura Hernández, "pero esperan el apoyo de las marcas y de los propios programas".
Seducir a los jóvenes
"La utilización de los canales digitales simultáneamente como canal de comunicación, de compra y de recompensa va a disparar la eficacia de los programas de fidelización en el e-commerce", explica el CEO de la empresa Inloyalty.
En este sentido, "las aplicaciones móviles centradas en fidelización permiten ya que todo el proceso se produzca en tiempo real y configuran una experiencia de cliente integral que apenas se podía soñar hace unos pocos años". Precisamente, tal y como se extrae del estudio Tendencias en fidelización en la "nueva normalidad", son los consumidores más jóvenes los que reclaman programas digitalizados con aplicaciones móvil y páginas web mejoradas y tarjetas integradas en el wallet.
"Las marcas tienen que adaptar sus estrategias de fidelización y comunicación en función del público al que se dirigen y, en el caso de los más jóvenes, los canales tradicionales no son sus preferidos", explica Hernández. "Un estudio reciente indica que los menores de 24 años confían más en lo que la gente dice de las marcas en Internet (blogueros, youtubers o influencers) que en las propias marcas". Además, estos usuarios "solamente las conciben como apps, porque todo su ecosistema de marcas tiende a estar formado por negocios nacidos en forma de aplicación móvil (Just Eat, Wallapop, Uber o Glovo, por ejemplo)", añade Hernández.
Aunque "todo su mundo está en el móvil", el estudio de Inloyalty señala que, actualmente, el uso de las redes sociales con fines comerciales se percibe como intrusivo. Por ello, Hernández asegura que el objetivo para el futuro debe ser el diseño de "experiencias memorables en entornos móviles, de manera honesta, cumpliendo lo que se promete".
Casos de éxito: sumar puntos o descuentos exclusivos
José Manuel Hernández, CEO de Inloyalty, destaca, como ejemplo exitoso de fidelización, el programa Genius de Booking.com, "que recompensa con tarifas exclusivas a sus clientes frecuentes". También señala el programa Travel Club, que permite a sus millones de socios sumar puntos por sus adquisiciones, "logrando en el último año fidelizar compras por valor de más de 80 millones de euros solamente en e-commerce".
