Es evidente que la Covid-19 lo ha cambiado todo y precisamente la transformación más radical se ha dado en la forma de comprar. Desde OMG Transact, la unidad de consultoría e-commerce de OmnicomMediaGroup, ya adelantaban que el e-commerce experimentaría un salto de una década.
De hecho, este impulso se ha dado por amplios cambios de comportamiento en todos los segmentos demográficos a nivel mundial. En definitiva, se está viviendo un hito histórico, un punto de no retorno que nos enfrenta a la nueva normalidad. Pero ¿qué significa realmente el new normal, o, dando un paso más, el next normal?
Cambios en la nueva normalidad
Hemos visto importantes cambios de actitud tanto en la forma de comprar como en la adquisición de productos esenciales, volviendo a lo básico, con más foco en el comercio de proximidad, incremento de las ofertas de fidelidad y clara tendencia a una economía más compartida y solidaria. A su vez, con el e-commerce, se han extendido los nuevos modelos de compra como "compra recurrente", modelos de suscripción y pago diferido ("compra ahora, paga más tarde"). Además de los cambios de comportamiento que afectan a la demanda, se está viendo una transformación de la oferta con más y más grandes retailers online. Y, aunque las categorías muestran diferentes grados de idoneidad a la venta online, incluso sectores como automoción, alimentación y entretenimiento han visto un aumento significativo en la participación y penetración del e-commerce.
Simultáneamente, el panorama de búsqueda está cambiando y ser visible en Google ya no es suficiente. Las tiendas online se han convertido en motores de búsqueda complejos utilizando algoritmos como Polaris y A9 para posicionar los productos dentro del lineal digital; un posicionamiento que se basa en la relevancia de los productos tanto para los consumidores como para las propias tiendas online. Un nuevo enfoque centrado en optimizar los factores que impulsan exponencialmente esta visibilidad es clave en todos los modelos e-commerce, incluyendo los supers online, marketplaces, agregadores y tiendas online especializadas.
Ha habido importantes cambios de actitud tanto en la forma de comprar como en la adquisición de productos esenciales
Por si fuera poco, tanto los retailers como las marcas han adoptado el mantra de Amazon de ofrecer la mayor selección del planeta. Los resellers online están luchando para contar con el mayor surtido. El reto de tener disponible esta selección infinita es cómo podrán destacar las marcas y maximizar su disponibilidad digital en un mundo donde las campañas son controladas por las tiendas online que, a su vez, ofrecen marcas blancas.
¿Cómo destacar y crecer?
El crecimiento de las marcas tradicionales, según Byron Sharp, parte de asegurarse que dichas marcas están presentes en la mente del consumidor (disponibilidad mental), combinado con la máxima distribución y mejor experiencia en tienda (disponibilidad física). Sin embargo, desde OMG Transact creen que hay que evolucionar este concepto a una combinación de disponibilidad mental y distribución digital a lo largo de toda la cadena de valor: pick (oferta del surtido adecuado), pack (mejor contenido y experiencia de usuario), ship (proceso de compra y envío), así como la experiencia de unboxing al llegar al consumidor. Al hacerlo bien, con todos los factores diferenciadores perfectamente integrados, las marcas maximizarán su disponibilidad digital.
En OMG Transact trabajan en ocho factores para desarrollar crecimiento de una marca en el canal online. Aunque cada área es clave, recomiendan abordarlas en el siguiente orden para obtener las mayores ganancias en disponibilidad digital.
En primer lugar, identificar las mejores oportunidades para una marca y concentrarse en ellas: calcular el potencial del mix de canales, analizar el tipo de servicios a sumar a la oferta e identificar atributos diferenciadores ante cambios de comportamiento para adelantarse a la competencia. Es preciso pensar en la propuesta de valor y dónde se pueden obtener ganancias marginales a través del mejor surtido bien clasificado, mejorando eficiencias en el embalaje y envío para optimizar el margen bruto. Un ejercicio simple es llevar a cabo un análisis de coste-beneficio, que ayudará a centrar la estrategia en los mayores impulsores de crecimiento, ya sea tienda propia online para un mayor control de los datos y experiencia de los consumidores, o en colaboración con los mejores partners a nivel distribución si es más importante lograr mayor volumen y escala.
En segundo lugar, unificar objetivos. En las empresas, el rol e-commerce es el "nuevo miembro" de la familia, no perteneciendo al 100% a un área concreta, pero todo el mundo teniendo una opinión y visión sobre cómo debería funcionar. Teniendo en cuenta que la responsabilidad de e-commerce es compartida entre funciones comerciales y de marketing, se recomienda alinear objetivos entre los equipos de marca, medios, trade y shopper marketing para garantizar que todos los esfuerzos e inversiones van en la misma dirección.
En tercer lugar, conocer los cambios experimentados por la audiencia. Es fundamental analizar cómo este cambio en la forma de comprar ha afectado al público objetivo, reconfirmar los segmentos core y llegar a ellos a través del mejor canal de venta, directo o indirecto. A través del análisis de las expectativas de cada comprador y la oferta de la competencia, según el canal e-commerce utilizado (super online, marketplace, tienda especializada online...), identificaremos el mejor surtido, nivel de precios, beneficios diferenciadores y proceso esperado de entrega.
Es importante unificar objetivos en torno al 'e-commerce'
En cuarto lugar, la planificación de inversiones. Desde OMG Transact ayudan a contar con una visión integrada de las inversiones de trade, shopper y marca en los diferentes canales de e-commerce, examinando previamente que la oferta de producto está preparada para amplificar su visibilidad (surtido y precios adecuados, buen nivel de rentabilidad para la marca y el retailer, óptimo nivel de stocks y posicionamiento en el lineal). No hay que olvidar aprovechar todas las oportunidades de co-funding entre marca y retailer (incluyendo cualquier tipo de colaboración -JBP- vigente). En el grupo Omnicom y dentro de OMG Transact, realizan este ejercicio a través de su plataforma de marketing de precisión, OMNI.
En quinto lugar, ser distintivo. No es nada nuevo en marketing; lo que sí es nuevo, es cómo la innovación y creatividad no solo mejoran la imagen de marca, sino que también ayudan a subir posiciones en el lineal digital ganando ventaja comercial. Esto podría ser a través de una variante exclusiva o mediante la creación de un nuevo tipo de embalaje que ayude a la marca a destacar en toda la experiencia de compra de principio a fin. De especial relevancia para los productos de lujo o de alta gama, la oportunidad de utilizar sus activos distintivos como parte de la experiencia de unboxing proporciona una clave ventaja competitiva.
En sexto lugar, destacar en el lineal. En OMG Transact cuentan con una metodología para ayudar a las marcas a maximizar su visibilidad trabajando en factores de los cuatro pilares estratégicos del lineal digital. Este enfoque permite analizar factor a factor e identificar oportunidades de ventas incrementales a lo largo de toda la cadena de valor. Aconsejan adoptar esta metodología para asegurar que se implementan todas las recomendaciones que, en su conjunto, mejorarán la disponibilidad digital. Hay gran cantidad de oportunidades para mejorar el posicionamiento de los productos dentro de los retailers online, pero es importante recordar que cada uno de ellos es un motor de búsqueda, por lo que hay que conocerlo en profundidad para mantener la relevancia.
En séptimo lugar, aprovechar el denominado shoppable media. Es importante utilizar la inversión en medios para asegurar que cualquier camino del consumidor final se convierta en una oportunidad de venta. El retail media, es decir, la inversión en medios dentro de las tiendas online, ha experimentado su mayor desarrollo, y es preciso incluirla dentro de la estrategia de medios de las marcas. El principal consejo es alinear los presupuestos internos de medios, trade y shopper marketing con un nuevo enfoque unificado, para evitar canibalización e inflación de los costes (CPA y CPC) en retail media.
Por último, y en octavo lugar, mejorar el Valor de Vida del Cliente (CLV). Entender y hacer crecer el CLV es la gran ambición. Para ello, se deben cruzar los segmentos objetivo y de afinidad con datos de comportamiento de compra reales para medir y optimizar la frecuencia y valor de la cesta (oportunidades repetición de compra, upselling, cross-selling), así como aumentar su nivel de retención (modelos de suscripción, ofertas de fidelidad). Maximizando el CLV, se logrará el apoyo de los retailers asegurando una mayor participación del lineal digital.
Las marcas tienen frente a ellas la puerta abierta para dar el gran salto en e-commerce y desde OMG Transact, las acompañan en este reto para lograr la expansión de su negocio que, en otras circunstancias, habrían tardado hasta una década en conseguir.
