El comercio 'online' representó el 12% de las ventas mundiales de productos de lujo el año pasado, una cifra que se ha incrementado al 16% durante la pandemia y las previsiones reflejan que en los próximos cinco años esa cifra se duplicará hasta superar el 30% de las compras totales, según datos de Bain&Co recogidos por Círculo Fortuny.
Así, el nuevo consumidor apostará en el futuro tanto por el entorno digital como por el físico para realizar sus compras, en función de sus necesidades y de la seguridad que le aporten las marcas.
La presidenta de asociación española, Xandra Falcó, apuntó que hay que trasladar la experiencia física de excelencia que ahora vive el cliente cuando acude a un establecimiento o comercio al plano digital, con la misma atención exclusiva y personalizada.
Sin embargo, con el fin de lograr este objetivo, las marcas y empresas deberán crear un entorno digital que abarque toda la cadena de valor, para lo que será necesario que la UE cree un "entorno digital seguro" para los negocios dedicados a los productos y servicios de alta gama, de modo que se pueda garantizar al cliente la experiencia de excelencia que busca, al igual que ocurre en el espacio físico, pues según un estudio de BCG para Altagamma, el 46% de los consumidores ya aprecia esa personalización en su experiencia de compra online.
Falcó destaca que el canal de internet tiene en este momento un crecimiento imparable y se ha confirmado durante el confinamiento, así como la apuesta por la sostenibilidad medioambiental y local. Según ha señalado, es un momento muy importante ya que los códigos de la excelencia se están redefiniendo para aportar valor al nuevo escenario global y al nuevo consumidor, que busca cada vez lo más artesano.
Uso de los datos
Las marcas y empresas deben crear un entorno digital que comprenda toda su cadena de valor. En primer lugar, este nuevo contexto les obligará a gestionar de forma rápida y eficiente la 'data' generada por sus clientes para adaptarse a las preferencias de cada uno y a su modo de vida y cultura. Los datos serán cruciales para generar el entorno de compra virtual que demanda este nuevo cliente. Igualmente, debe ofrecerse un servicio post-venta online con la misma eficiencia que el físico y se debe establecer una relación duradera y cercana con el cliente aprovechando la inmediatez que aportan las herramientas digitales.
Falsificaciones
Círculo Fortuny señala que es imprescindible que la UE cree un entorno digital seguro para estos negocios dedicados a los productos y servicios de alta gama, de modo que se pueda garantizar al cliente la experiencia de excelencia que busca, al igual que ocurre en el espacio físico. Así, reclama que se limite la presencia y la visibilidad en Internet de productos falsificados a las marcas de alta gama y creativas europeas por el perjuicio que les supone y la competencia desleal que representa.
Además, propone que la futura Ley de Servicios Digitales de la UE incluya mecanismos de protección frente a las falsificaciones y sanciones para quienes realicen este comercio desleal. Círculo Fortuny recuerda que el sector de la alta gama y la excelencia aporta un 4% del PIB europeo -una inyección de 800.000 millones anuales-, supone el 10% de las exportaciones y genera 2 millones de empleos directos e indirectos, por lo que debe protegerse e impulsarse en esta 'nueva normalidad'.
Todo ello con el objetivo de cuidar al consumidor del futuro, que ya está presente hoy, pero que en breve lo estará mucho más. Hablamos de la generación 'Z' -nacidos entre los 90 y la primera década del 2000-, los nativos digitales cuyo patrón de compra es fundamentalmente online. Este público, que bucea como nadie en Internet, es muy exigente y necesita sentir seguridad al hacer sus compras, además de poder disfrutar de una experiencia de compra de calidad, de ahí que sea tan necesario proteger a la industria en el entorno online, pues de aquí a 2025 esta generación junto con la 'millennial' hará que el sector de la alta gama crezca un 150% en este canal.
Impacto del coronavirus
Bain & Company estima que el mercado de artículos personales de lujo disminuyó en un 25% en el primer trimestre del año. Sin embargo, el lujo online se ha mantenido resistente aumentando durante la crisis, mientras que los modelos tradicionales de tiendas y grandes almacenes han experimentado fuertes caídas.
Para Claudia D'Arpizio, socia de Bain & Company y autora principal del estudio Bain & Company Luxury Study 2020 Spring, "habrá una recuperación para el mercado de lujo, pero la industria se transformará profundamente. La crisis del coronavirus obligará a la industria a pensar de manera más creativa e innovar aún más rápido para satisfacer las nuevas demandas de los consumidores".
"A medida que los consumidores emerjan lentamente de las cuarentenas, la forma en que ven el mundo habrá cambiado y las marcas de lujo deberán adaptarse", añade Federica Levato. "La seguridad en la tienda será obligatoria, junto con la magia de la experiencia de lujo: las formas creativas de atraer a los clientes a la tienda o llevar el producto al cliente marcarán la diferencia en el futuro", concluye.