El patrocinio deportivo ya no significa simplemente asociar un nombre corporativo a un deporte, a un deportista de reconocido prestigio o a un estadio. Supone, además, asociar la marca a los valores del deporte, es una plataforma crítica a la hora de conectar con los consumidores. El patrocinio va mucho más allá del ámbito económico. También repercute en el prestigio de la marca y en la sociedad.
El mercado mundial de patrocinio deportivo tenía un valor estimado de más de 38.000 millones de euros en 2017. De hecho, según PwC, se estima que supere los 40.000 millones de euros en 2020. Los mercados emergentes captan cada vez más eventos deportivos importantes, con la FIFA llevando la Copa del Mundo a Rusia y Catar, por ejemplo. Esto permite a los patrocinadores locales obtener exposición en el escenario internacional y, a su vez, permite que los patrocinadores mundiales también conserven su posición.
El Santander, patrocinador de la LaLiga, fue la marca más notoria en 2017 del patrocinio deportivo en España, seguida de Coca-Cola y Telefónica, según la última edición del Barómetro de patrocinio deportivo 2017, estudio de marketing deportivo elaborado por SPSG Consulting. La visibilidad de la marca (79%), la exclusividad del sector (67%), la hospitalidad (63%), las redes sociales (50%) y el acceso a contenido único (46%) son los cinco elementos clave en la activación del patrocinio y refuerzan la puesta en valor de los derechos de propiedad adquiridos.
El patrocinio deportivo se ha convertido en un área de inversión muy potente para las más grandes compañías: CaixaBank, Iberdrola, Endesa , Globalia, BBVA, Red Bull, Damm, Mahou-San Miguel, Mastercard, El Corte Inglés, Banco Popular, Pepsico, Heineken, Zurich Seguros, Repsol, Nike, Adidas, Fly Emirates, Qatar Airways, Inditex, Sanitas, Iberia, Mapfre, Adecco, Freixenet, Dia, Mutua Madrileña y Nissan, entre otras.
Para los encuestados del Barómetro de Patrocinio deportivo 2017, el fútbol significa Emirates, Qatar Airways, Bwin, Rakuten (patrocinador del FC Barcelona), el Santander (que posee los derechos de denominación comercial de LaLiga), Unicef, BBVA, Coca-Cola y CaixaBank. Endesa es la marca que más se asocia al baloncesto, Movistar es ciclismo, y el Santander y Repsol se relacionan con deportes de motor.
El patrocinio deportivo se presenta como una de las inversiones más rentables y seguras para las marcas, y el femenino está tomando un gran auge en España. El esfuerzo, la constancia y los valores de las mujeres deportistas no son suficientes para romper la barrera de la discriminación y la poca visibilidad. Se necesita de un reconocimiento institucional y social para su crecimiento en busca de la igualdad, un apoyo al fútbol femenino, rugby, piragüismo, triatlón, bádminton, gimnasia rítmica y natación.
Visibilidad, notoriedad y compromiso social: motivos para apostar por el deporte femenino Las deportistas tienen muchos éxitos, solo hay que impulsar el reconocimiento. De ahí nace Universo Mujer, un programa integral para el desarrollo de la mujer y su evolución personal dentro de la sociedad, que pretende profundizar en la dimensión social y cultural del deporte. Su objetivo último es impulsar un cambio en el estilo de vida de los españoles y activar la promoción del deporte femenino mediante la realización de eventos, para así reducir la brecha que todavía las separa del deporte masculino, a pesar del notable avance registrado en los últimos años.
El 1% de los patrocinios deportivos se dedica al deporte femenino y esto tiene que cambiar si se quiere una sociedad más avanzada e igualitaria. Hoy, solo una mujer por cada cinco hombres tiene licencia deportiva y la mayoría de Ligas aún no son profesionales, pero los éxitos del deporte femenino no cesan. Iberdrola es el patrocinador que más está apostado por el deporte femenino español. CaixaBank y Endesa también formar parte de la plataforma del Consejo Superior de Deportes y están esponsorizando federaciones femeninas.
Las organizaciones deportivas confían en los patrocinadores para proporcionar fondos, productos y servicios, que en última instancia impulsan la rentabilidad para todas las partes involucradas. La influencia de la tecnología digital y las crecientes oportunidades de las redes sociales ya están dominando el panorama de patrocinio deportivo como escaparate perfecto para posicionarse ante los millennials.
Las empresas que lideran esta tendencia son las operadoras telefónicas. Orange: patrocinio de la Superliga Orange de la LVPM; Movistar: creación de un equipo (Movistar Riders), de un canal de televisión (Movistar eSports) y acuerdos de colaboración con la ESL; y Vodafone: patrocinio de un equipo (G2) y apuesta por la creación de contenidos en Internet.
