Especial Deportes

Los valores del baloncesto, una de las claves para su patrocinio

  • El patrocinio con "sentido social" será una de las tendencias en este deporte
  • Endesa destaca como la marca más asociada al patrocinio en el baloncesto
Partido de baloncesto. Reuters.

La historia del baloncesto en España se remonta al año 1921, cuando el padre escolapio Eusebio Millán lo introdujo en nuestro país, implantándolo, en concreto, en las Escuelas Pías de San Antón (Barcelona). Sin embargo, se han ido dando a conocer otros datos que lo remontan a 1911. No obstante, sea cual fuera su origen, lo cierto es este deporte se gestiona de manera profesional en nuestro país desde 1923, año en el que nació la Federación Española de Baloncesto (FEB). Así a nivel internacional, la FEB es la entidad deportiva que ostenta la representación de España en las actividades y competiciones baloncestísticas oficiales de carácter internacional celebradas dentro y fuera del territorio español.

La Selección de Baloncesto de España logró los campeonatos del Mundo de 2006 y 2019, y los campeonatos de Europa de 2009, 2011 y 2015, además de haber conseguido en tres ocasiones ser subcampeona olímpica (1984, 2008, 2012). Así, jugadores de la selección muy conocidos son, por ejemplo, Pau Gasol, Jorge Garbajosa, José Manuel Calderón, Juan Carlos Navarro, Sergio Rodríguez, Marc Gasol, Ricky Rubio.

El baloncesto es uno de los deportes más importantes de España. Además, puede presumir de contar con algunos de los mejores equipos del mundo, como el Valencia Basket Club o el Real Madrid. Por ello, es normal ver a los mejores equipos de la liga de baloncesto española en los torneos más importantes de Europa, alzándose en muchas ocasiones como ganadores.

Patrocinios

El baloncesto profesional necesita la apuesta de las marcas comerciales y de los patrocinadores para su estabilidad y crecimiento. Es un entorno cambiante, sujeto a los objetivos comerciales de las marcas y al retorno que ofrecen los patrocinios de acuerdo a las metas de las inversiones realizadas.

Esto siempre ha provocado una cierta volatilidad: cambios de marca, de patrocinadores y en consecuencia de nombres oficiales de los equipos en la competición. Históricamente, cada temporada variaba el nombre de 4,5 equipos de la liga, según información publicada en la web de la ACB.

Los buenos resultados de las inversiones de las marcas y el desarrollo profesional de los clubes y de la liga hacen que la media de permanencia de un patrocinador principal de un club y de la propia organización sea de casi seis temporadas, todo un hito en el deporte profesional.

El caso del Club Baloncesto Málaga y Unicaja es más que reseñable, ya que la entidad bancaria mantiene su apoyo al club andaluz en la Liga Endesa desde hace ya 28 temporadas, aunque la vinculación entre ambos se prolonga desde hace ya casi cuatro décadas. Este ejemplo de fidelidad es difícil de conseguir en unos tiempos en los que la crisis económica ha hecho que muchos de estos patrocinios privados no pudieran mantenerse, complicando en extremo el trabajo de los diferentes clubes.

Según recoge el diario económico del negocio del deporte, Palco 23, la ACB ha doblado sus ventas de patrocinio en las últimas siete temporadas. La esponsorización y la retransmisión de partidos continuarán siendo los mayores generadores de ingresos de la gestora, que también factura por la organización de eventos, como la Copa del Rey y la Supercopa Endesa.

Asimismo, la crisis sanitaria del coronavirus también puede tener repercusiones en este deporte. "El Covid-19 influye en cualquier deporte de equipo que, a nivel de élite, se juega en pistas indoor: distancia, controles sanitarios, mascarillas, etc. En esta tipología de deportes de equipo existe un mayor contacto corporal que en otras disciplinas.

No obstante, y a pesar de que hay competiciones y ligas que se han terminado de manera anticipada, tanto la Liga Endesa en España como la NBA finalizarán sus temporadas, con formatos diferentes aunque con ciertas similitudes (especialmente a nivel de localización geográfica de esta fases finales)", afirma Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting.

Compartir los valores que definen al deporte de la canasta o estar unidos a una competición puntera en Europa son algunos de los motivos que apelan las marcas para mostrar su apoyo a la asociación.

A nivel de España, Endesa destaca como la marca más asociada al patrocinio en baloncesto. Así mismo, destacan otras marcas como Movistar, CaixaBank, KIA, Bankia, etc., así como marcas que, históricamente, han estado relacionadas como Tau, TDK, DKV, Teka, etc.. Así, Endesa es desde la temporada 2011-12 el patrocinador principal de la liga y la Supercopa, a las que da nombre, así como patrocinador oficial de la Copa del Rey.

Asimismo, según datos del Barómetro de Patrocinio Deportivo 2019 que elabora SPSG Consulting, los baloncestistas con mejor imagen en España son Pau Gasol, Marc Gasol, Ricky Rubio, Rudy Fernández y Sergio Llull. A nivel internacional, según los españoles: Michael Jordan, LeBron James y Luka Doncic.

Se fortalecerá e impulsará la activación de patrocinio "con sentido social"

En cuanto a las tendencias del patrocinio en el baloncesto que se verán a partir de ahora, Carlos Cantó afirma que se fortalecerá e impulsará la activación de patrocinio "con sentido social"; es decir, la activación que permite identificar proyectos (o "verticales") y que se desarrollen en colaboración la marca con la property, desarrollando "legado" para el deporte, para la property patrocinada y para la sociedad.

"Así mismo, al encontrarnos en una realidad "phygital", las activaciones de patrocinio combinarán las actividades físicas con las digitales. Además, se espera una disminución de las activaciones de patrocinio de engagement de baja intensidad".

Valores del deporte

El running, el fútbol y el baloncesto son los deportes que concentran el 57% de los acuerdos de patrocinio deportivo que hay en España, según el 'Estudio de Valores y Mapa del Deporte', trabajo pionero elaborado por SportCultura Barcelona en colaboración con el Comité Olímpico Español (COE).

De hecho, el estudio apunta que los valores que transmite el deporte son el primer objetivo buscado por las marcas a la hora de plantearse un patrocinio deportivo. La visibilidad de marca con un 62% y el prestigio de la marca con un 46% están por debajo de la asociación de valores, con un 65%, como objetivo que buscan las marcas a la hora de posicionar su producto en cuanto a los patrocinios deportivos se refiere.

Los valores que transmite el deporte son el primer objetivo buscado por las marcas a la hora de plantearse un patrocinio deportivo

Para Cantó, el patrocinio, por definición, es holístico y no-intrusivo. "Es decir, permite alcanzar al mismo tiempo varios objetivos (notoriedad, posicionamiento, generación de negocio, reputación de marca, orgullo de pertenencia, etc), así como es multi-público objetivo (clientes actuales, clientes potenciales, fans en general, empleados, accionistas, canal de venta, medios de comunicación, etc.). Lo importante es analizar qué se desea alcanzar y cómo, así como tener en cuenta que es necesario invertir tanto en derechos de patrocinio como en activación de patrocinio".

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