Empresas centenarias

J. García Carrión: La primera bodega de Europa, fruto del esfuerzo de cinco generaciones

  • Se funda en 1890, con la construcción de una gran bodega en Jumilla
Bodega Viña Arnaiz, con D. O. Ribera del Duero. Imagen: eE.
Madrid

En sus 130 años de historia García Carrión se ha convertido en la primera bodega de Europa y la quinta del mundo. Don Simón, presente en más de 150 países, es la segunda marca de zumos en el mercado europeo.

Los orígenes de García-Carrión se remontan a un tiempo en el que el puente de Brooklyn era solo un proyecto, Roma aún estaba bajo el control de los Estados Pontificios, los afroamericanos estaban a punto de ganar el derecho al voto en Estados Unidos y las Cortes proclamarían rey de España a Amadeo de Saboya. Corría el año 1870 cuando la familia Carrión empezó a vender su vino en Murcia, Cartagena, Lorca y algunos pueblos de la provincia de Almería. Lo transportaban en barriles de madera.

La fundación de la compañía se produce oficialmente en 1890, cuando José García-Carrión, el bisabuelo del actual presidente, construye en Jumilla (Murcia) una nueva bodega con unas dimensiones notables para la época. Había buenas oportunidades de negocio en la exportación de vino a Francia, debido a la plaga de filoxera que sufrió aquel país y que, según las estimaciones, acabó con entre dos tercios y nueve décimas partes de los viñedos de Europa.

A partir de este momento, la compañía hubo de hacer frente a no pocas adversidades, singularmente la Guerra Civil, que no lograron hacer descarrilar la bodega. El buen hacer y la pasión por el cultivo de las vides se transmitió a la siguientes generaciones, y las fincas siguieron creciendo. José García-Carrión Jordán aprendió el oficio de su padre y su abuelo, y se incorpora a la empresa en 1968, con 19 años. En aquel tiempo, el grupo facturaba 15 millones de pesetas al año.

Al segundo año de su lanzamiento, Don Simón se convirtió en el líder del mercado y marcó la desaparición de la botella retornable

Desde entonces, la historia del grupo García Carrión girará en torno a la comercialización; la afinada intuición de su presidente se dejará notar no solo en la introducción de productos y técnicas pioneros -como el primer tren de embotellado de alta capacidad, en los años 70-, sino también en áreas como el marketing y la publicidad, dejando episodios que se harían un hueco en la historia del país. Muchas veces, con el viento en contra.

La importancia del continente

Los desafíos comienzan en 1980 con la marca Don Simón, que constituye la primera diversificación importante del grupo fuera del sector vino. El auge de las grandes superficies hacía poco eficiente la distribución del vino en botellas de vidrio retornables, que exigía tener plantas de envasado en toda España. La solución exigía encontrar un envase económico, ligero y no recuperable, que permitiera las economías de escala. García-Carrión optó por el brik, cuya acogida inicial fue tibia.

La idea de fondo era transmitir que Don Simón era el mejor vino con el que acompañar la comida en el día a día, pero el envase se veía como un desafío a la tradición. Pero la apuesta tuvo sus frutos: al segundo año de su lanzamiento, Don Simón se convirtió en el líder del mercado y marcó la desaparición de la botella retornable.

La compañía también anticipó el cambio en los hábitos de consumo de los españoles. En los años setenta, la ingesta media de vino por persona era superior a los 40 litros: hoy ronda los 20 litros. Al mismo tiempo, en García-Carrión vieron que en España se bebía poco zumo. De modo que la diversificación, comenzada en 1986, comenzó por el zumo, que entonces presentaba un consumo de 4 litros per cápita -y hoy, de 30 litros-, bajo la enseña Don Simón. En 1987, a los zumos hechos en su totalidad a partir de naranjas exprimidas, se les sumaron los néctares, el mosto y la sangría.

A comienzos de los 90, el éxito tanto del vino Don Simón como de la nueva gama de productos fue parejo a la popularidad de algunas campañas publicitarias icónicas, como la de la sangría o el "Voy a comer con Don Simón". Al mismo tiempo, la inversión en I+D+i se tradujo en un sistema de gestión de la calidad que cumple los estándares ISO o el primer vino bajo el alcohol de España, el 'Vegaverde', elaborado a partir de vino blanco y rosado.

Una victoria cítrica

Sin embargo, el anuncio que mayor impronta ha dejado es el que en 1998 aludía a la competencia de Don Simón en los zumos refrigerados. En los años 90, García Carrión decide levantar una planta de zumo exprimido, en un momento en el que lo que más se vendía eran los néctares y zumos a base de concentrado. Este producto requería refrigeración y un espacio que en los supermercados de la época no era tan grande como hoy.

Dada su mayor calidad, los zumos exprimidos fueron ganando terreno, pero esta progresión se vio interrumpida con el lanzamiento de Minute Maid, el zumo concentrado de Coca-Cola y Danone, que daba a entender en sus campañas publicitarias que también era exprimido. Fala Corujo, la directora de marketing y publicidad de García-Carrión, decidió dejar claras las diferencias con el primer spot comparativo de España, con gran repercusión. Al final, Don Simón ganó la batalla y se hizo con el liderazgo del lineal del frío.

El éxito de la gama Don Simón animó al grupo a seguir creciendo. En 1999 adquirieron una planta en Almería que había construido una cooperativa de agricultores. Tras llegar a un acuerdo con ellos, se crearon 1.200 hectáreas para la producción de gazpacho y zumo. Este producto impulsó asimismo la construcción, en 2004, de la planta de Huelva, concebida para la fabricación exclusiva de zumo de naranja y referente hoy por su calidad, sostenibilidad e innovación.

Vinos y cavas

Al mismo tiempo, García-Carrión cultivaba sus orígenes con la incorporación de marcas de prestigio. Así, en 1997 adquiere la Bodega Jaume Serra -situada en Villanueva y Geltrú (Barcelona)-, con el que inauguraba el proyecto Vinos de Familia García-Carrión, orientado a agrupar distintas denominaciones de origen (D. O.). La compra incluía la delegación comercial en Sacramento (California), que desde 1989 vendía el cava Jaume Serra con la marca Cristalino. García-Carrión relanza la marca en Estados Unidos y adquiere una notoriedad creciente, lo que le valió una demanda de la compañía Louis Roederer. El motivo es que la firma francesa vendía un champán llamado Cristal, y entendía que Cristalino, la marca de García-Carrión, era competencia desleal. La Justicia desestimó su argumentación, y García-Carrión sigue vendiendo en Estados Unidos, con un disclaimer que indica que su cava no tiene relación alguna con Louis Roederer.

El catálogo de vinos del grupo seguiría creciendo en los años posteriores. En 2000, se inicia la construcción de una bodega en Haza (Burgos), con D. O. Ribera del Duero. Comienza a funcionar un año más tarde, con el nombre de Bodega Viña Arnaiz. En 2001 construye también la bodega JGC La Mancha, en Daimiel, unas instalaciones de más de 120.000 metros cuadrados, que incluyen una planta de zumos, donde produce, entre otros, vino con D. O. La Mancha.

Cuenta con vinos de prestigio de 10 D. O. y una amplia gama de productos bajo la enseña Don Simón, presente en más de 150 países

En la década de 2000, la compañía se embarca en un crecimiento intenso, primero con la adquisición, en 2006, de la bodega de Labastida, en La Rioja, hoy conocida como Marqués de Carrión. En 2007, el grupo añade otra D. O. con la compra de la bodega Los Llanos, que supuso la consolidación del grupo como líder del mercado nacional del vino. La incorporación de esta bodega -que tiene una de las cuevas más grandes de España, con capacidad para 30.000 barricas-, implicó la adquisición de las marcas Cumbre de Gredos, Señorío de los Llanos y Pata Negra. Esta última enseña es la elegida para dar un paso inédito en el sector del vino en España: englobar ocho D. O. -Rioja, Ribera del Duero, Valdepeñas, Rueda, Toro, Cava, Jumilla y Penedés- bajo la misma mañana. La decisión tuvo en contra a los consejos reguladores, y no fue hasta 2013 cuando el Tribunal Supremo dio la razón a García-Carrión. 

La unificación de las marcas era un empeño largamente perseguido por José García-Carrión, pues, como reconocería el empresario, "salir a los mercados internacionales es muy difícil cuando tienes que invertir al mismo tiempo en una decena de marcas. Ahora podremos hacer con el vino bajo indicación geográfica protegida lo que hacemos ya en el resto con Don Simón". La internacionalización de la compañía, dirigida por su vicepresidente y director comercial, Luciano García-Carrión -la quinta generación familiar- ha sido un éxito rotundo, con presencia en más de 150 países.

En 2016, JGC se hace con otra bodega histórica en La Rioja. Situada en el corazón de Haro, era visitada en su época por celebridades como el torero Antonio Ordóñez y su amigo, el escritor Ernest Hemingway, ganador del nobel de literatura en 1954. 

Esta estrategia, basada en la calidad y la innovación, tuvo en 2018 su mejor corolario: 960 millones de euros en ventas, su récord histórico. Durante el camino, el grupo no ha olvidado su compromiso social. La Fundación García Carrión, fundada en 1980, tiene por principal objetivo la formación y la promoción de puestos de trabajo dentro de la compañía para personas con discapacidades.

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