¿Se ha preguntado alguna vez cuánto pagaría una empresa por tener su nombre y su edad en una base de datos? ¿Y por saber si padece diabetes o una dolencia de corazón? ¿O por estar embarazada? Nuestros datos tienen un precio concreto aunque la opacidad de su compra-venta entre empresas situadas en un limbo legal impidan a los usuarios ver el bosque de este lucrativo negocio. Así es el mundo de las data brokers y esto es lo que pagan por saber quién es usted y qué hace en su vida.
Sus datos personales valen dinero. De hecho, mueven miles de millones en el agitado mercado de la publicidad por internet. Sólo en 2016, Facebook obtuvo 27.000 millones de dólares en ingresos generados por su negocio de publicidad, lo que corresponde a 20 dólares por mes y usuario activo de la red social. Estos ingentes beneficios no son casuales: únicamente son posibles porque la compañía de Zuckerberg vende a miles de empresas información sensible que obtiene de las cuentas de sus usuarios. Con ella, estas compañías tienen muy fácil dar en el blanco y acertar cuando nos quieren vender sus productos.
Un estudio de la Simon School of Business de la Universidad de Rochester calculó en 2016, en base a los beneficios obtenidos por la red social, que el valor de los datos personales y de patrones de navegación de un usuario ascendían a 47 dólares ese año.
Se pueden comprar nombres y correos electrónicos de enfermos de cáncer, diabetes o depresión por 26 céntimos de dólar por individuo
Hemos aludido sólo a Facebook. Pero si extrapolamos este ejemplo al mercado mundial de la publicidad digital personalizada -un negocio inventado por Google-, apuntamos a cifras de beneficios mayores y, por tanto, a un aumento en el valor de la información personal. La investigación concluye que los datos que dejamos circular en internet generaron un valor medio de 240 dólares por usuario en 2016.
Pero ¿cuánto vale en concreto cada porción de esta información? ¿Y cómo se calcula? ¿Se ha preguntado alguna vez cuánto vale su nombre? ¿O su edad? ¿Y su proyecto de vida?
'Data brokers', recolectores de datos en la sombra
La asignación de precios en este mercado es complicada de entender debido a su opacidad, empezando por la poca regulación con la que funcionan las compañías que se dedican a la compra-venta de los datos, llamadas data brokers. Las data brokers escarban detalles de nuestra información a través de fuentes públicas y privadas para venderlas en paquetes a otras empresas interesadas en conocer mejor a sus potenciales clientes, desde aseguradoras hasta hipermercados. La compañía Axciom, por ejemplo, recaba y filtra datos de múltiples fuentes para extraer detalles sobre el lugar de residencia de un ciudadano, su edad, si posee una vivienda y hasta 3.500 aspectos más sutiles como la probabilidad de que pueda hacer una compra determinada.
Resulta común que las 'recolectoras de datos' se muevan en la ilegalidad o floten en limbos no regulados y de dudosa ética -el caso de Estados Unidos, donde el uso de datos personales apenas cuenta con una protección reglada-. Sus prácticas no son transparentes y, por tanto, los precios que manejan tampoco lo son, lo que favorece un negocio opaco que podría ser menos lucrativo si los usuarios de internet conocieran cuánto cuesta la información personal que van dejando diseminada entre bit y bit.
La regla de oro establece que, cuanto más íntima y sensible sea la información, más valor tiene
A pesar de esto, y tomando como referencia el mercado de datos norteamericano, el Financial Times publicó en 2013 un reportaje en el que ponía valor numérico a datos concretos, aludiendo a los casos de empresas de data brokers como Leadsplease.com o ALC Data.
Las data brokers recopilan todo tipo de información personal, desde la relativa a la identificación (nombre, dirección física y de correo electrónico), demográfica (edad, etnia o raza y religión), de vivienda (el precio de nuestra casa y lo que pagamos de hipoteca), financiera (ingresos estimados, potenciales inversiones, crédito) hasta la de salud (consumo de tabaco, compras de medicamentos y alimentación...). La regla de oro establece que, cuanto más íntima y sensible sea la información, más valor tiene. Es decir, el nombre y la edad de una persona valen menos que el conocimiento de que ese individuo haya sufrido un ataque al corazón.
Así, la información relativa a la edad, el género y el lugar de residencia se vende en paquetes de un millar de personas por 50 céntimos de dólar. Si estos individuos se consideran 'influyentes' en su entorno social, las compañías tendrían que pagar hasta 75 céntimos por este paquete. Conocer los ingresos estimados o el historial de compras de una persona cuesta un poco más, alcanza el céntimo por individuo.
Un diabético por 26 céntimos
Lo que de verdad empieza a 'enriquecer' la adquisición de datos son los factores personales que tendrán influencia en nuestros patrones de compra: si estamos embarazadas o acabamos de ser padres recientemente, si nos vamos a mudar o estamos preparando una boda, si queremos comprar un coche o estamos en proceso de separación. Y, por supuesto, si estamos enfermos o hemos sufrido algún problema de salud.
En webs como Leadsplease.com se pueden comprar nombres y correos electrónicos de enfermos de cáncer, diabetes o depresión por 26 céntimos de dólar por individuo, con descuentos por paquetes de 50.000 nombres. La información de padecer obesidad, una dolencia de corazón o asma revaloriza la 'tarifa básica' con esos 26 céntimos más por persona.
Los datos de una mujer en su segundo trimestre de embarazo, así como los de las personas de su entorno, se venden a 11 céntimos por individuo
ALC Data, por ejemplo, está especializada en recopilar y vender información relativa a los nacimientos, embarazos y escenarios posparto. Los datos de una mujer en su segundo trimestre de embarazo, así como los de las personas de su entorno -amigos y familiares-, se venden a 11 céntimos por individuo.
En la simulación desarrollada por Financial Times, en la que sumamos el valor de un paquete de datos que incluyen nuestra identificación básica, profesión, ingresos y propiedades, estado de salud, preferencias de ocio y de consumo, llegamos a la conclusión de que todo ese conocimiento de cómo somos llega a rozar el dólar por persona.
Vender los datos, ¿una solución?
Si los datos que cedemos de manera gratuita para que otras compañías se lucren tienen un valor, surge la cuestión de si la solución más justa sería que los usuarios recibieran dinero por el uso de su información personal. Así lo propone la economista norteamericana Shoshana Zuboff, quien ha bautizado el nuevo orden económico mundial basado en el valor de nuestros datos como 'capitalismo de vigilancia' en su último libro.
Sin embargo, la abogada española y especialista en tecnología Paloma Llaneza rechaza esta opción, que califica de falaz. "Si vendes una vez los datos en bruto de manera legítima a una empresa y ganas 25 dólares, nadie te garantiza que no se vuelvan a revender a otras empresas otras tantas veces", argumenta en una conversación con elEconomista. Además, apunta que esta posibilidad "transmite la impresión de que se puede vender un derecho fundamental, que tiene que ser protegido".
El especialista en tecnología y escritor bielorruso Evgeny Morozov se posiciona en la misma línea que la abogada: "Nuestros datos constituyen nuestra auténtica humanidad, en cambio, venderlos es aceptar convertirse en una especie de cartel publicitario interactivo".
