Artiem es una cadena hotelera nacida en 1993 que apostó por cambiar el concepto de vacaciones en Me-norca: la firma fue la primera en la isla en admitir a solo adultos en sus complejos. Ahora, también tienen un hotel en Madrid y otro en Asturias. Lo que caracteriza a Artiem es, según su director general y fundador, José Guillermo Díaz, su filosofía basada en la felicidad, por la que han recibido premios.
¿Por qué decidieron centrarse en el segmento adultos?
Hace 10 años, por mucho que nos esforzásemos, no conseguíamos mejorar sustancialmente los niveles de satisfacción de clientes, adultos y familias. Este hecho nos hizo reflexionar. No podíamos satisfacer a ambos segmentos a la vez, y en España no había una oferta concreta y diferenciada para solo adultos, un segmento que tiene unas características que, para un destino estacional como Menorca, le eran muy interesantes.
¿Qué tipo de características?
Es un turismo que viaja en temporada baja, con más motivaciones que sol y playa. Generalmente, es de mayor edad y se ha liberado de los compromisos habituales de una familia y es más resistente a la crisis económica.
¿Por qué no pueden satisfacerse ambos segmentos a la vez?
Porque tienen necesidades diferentes, y para satisfacerlas simultáneamente se requieren instalaciones que nuestros hoteles no tenían. Las necesidades específicas que tienen los adultos son tranquiliad e intimidad, algo que con niños es complicado lograr si no se dispone de las instalaciones y espacios adecuados. Además, buscábamos crecer en un mercado que fuera contraestacional, que fuera menos vulnerable ante una crisis, que fuera de crecimiento -pues la pirámide estacional se está invirtiendo-, que tuviera mayor nivel de gasto y que nos permitiera diferenciarnos. El mercado solo adultos cumplía estos requisitos en su totalidad.
Su filosofía se basa en la felicidad de sus clientes. ¿Qué es lo que más valoran como fuente de felicidad?
Que les ayudamos a construir y mantener relaciones personales íntimas y profundas. Trabajamos para lograr que descansen física y mentalmente, con espacios para que se relacionen, cuidando el ambiente, el diseño, la decoración, el olor y la música. Les ayudamos a mantener un estilo de vida saludable y les proporcionamos espacios para el relax.
Dan mucha importancia al bienestar de sus clientes, pero también al de sus empleados...
Sin duda. Trabajamos con personas para personas. Si logramos que nuestros colaboradores se sientan satisfechos, realizados y felices en su trabajo, lograrán contagiar esa felicidad a nuestros clientes, proporcionando un excelente servicio e impulsándonos a crecer con resultados sólidos y sostenibles.
"Adultos y familias tienen necesidades diferentes y, para satisfacerlas simultáneamente, se requieren instalaciones que no teníamos"
¿Sus planes de futuro se basan en construir hoteles desde cero o podrían comprar alguno ya existente?
Somos buenos en transformar establecimientos hoteleros que, por diversas circunstancias, no funcionan. Los transformamos en hotereconocidos, por las personas que trabajan en ellos, como grandes lugares para trabajar y con rentabilidad financiera. Esto lo hacemos según sea la oportunidad: mediante compra o mediante alquiler a largo plazo e inversión en reposicionamiento.
¿Su rango de acción se centra en España o les interesan oportunidades internacionales?
Nos hemos centrado en España, pero dado que nuestro sistema de gestión y nuestra metodología para implantar nuestra cultura están muy desarrollados, podríamos valorar oportunidades fuera.
¿Qué capacidad de inversión tiene Artiem?
De momento, la suficiente para afrontar los retos que nos hemos planteado, siempre con la auto-restricción de que la deuda neta no supere tres veces nuestro ebitda.
¿Quieren diversificar el público de sus hoteles? En Menorca predominaba el enfoque para parejas, pero en Madrid y en Aturias ganan peso los negocios...
No nos movemos por la segmentación tradicional, pero queremos satisfacer a distintos perfiles.
Siendo una empresa familiar, ¿prevén crecer con recursos propios y bancarios o podrían dar entrada a nuevos accionistas?
Financiamos nuestro crecimiento reinvirtiendo todos los fondos que generamos. Además, convivimos con deuda bancaria desde el principio. No obstante, pensamos que, en el actual tránsito generacional en el sector hotelero español, va a haber empresas que no puedan o quieran hacerlo y donde nosotros podríamos plantearnos integraciones, para dar continuidad a empresas que, de otra forma, dejarían de existir.
Usted le compró la empresa a su madre y tíos. ¿Tienen planeado el relevo generacional?
Tenemos formalizado un protocolo familiar que pretende ayudar en este proceso. De hecho, mi hijo mayor ya hace dos años que empezó a trabajar con nosotros, después de cumplir las exigencias.
¿Qué retos y oportunidades ve en el sector hotelero?
Además de los propios de la coyuntura, más en los momentos actuales, el reto es la adaptación a los cambios estructurales. Estos cambios, desde mi punto de vista, tienen tres ejes: tecnológico, social y ambiental. El cambio de época en el que estamos inmersos se caracteriza porque la tecnología lo hace exponencial, múltiple y transversal.
