Madrid
Atresmedia celebró anoche la puesta de largo de su nueva política comercial. En un evento organizado en la sede de la cadena en San Sebastián de los Reyes ante decenas de agencias y anunciantes, la dueña de Antena 3 desgranó los pilares de la nueva estrategia publicitaria con la que busca "evolucionar y adaptarse a las nuevas realidades y entornos del mercado", tal y como explicó José Miguel García-Gasco, director general de Atresmedia Publicidad, en una entrevista con este diario.
Durante el evento, que tuvo lugar en el plató de 'La Voz', la gran apuesta de la temporada de Antena 3, García-Gasco estuvo rodeado de toda la cúpula de la cadena del grupo Planeta, entre los que destacaron el consejero delegado, Silvio González, y el director general de Atresmedia Televisión, Javier Bardají.
¿Por qué se cambia la política?
Creemos que ahora hay ventajas para seguir manteniendo la cobertura, que es el factor más importante de la tele, y mejorar las afinidades. Por lo tanto buscamos poner en valor los contenidos que creemos que es el producto estrella en España.
¿Reniegan entonces de la pauta única diez años después de su lanzamiento?
Rompemos la pauta única no porque reneguemos de ella, si no porque el objetivo con el que nació, mantener los volúmenes y la cobertura, ya no hay que perseguirlo. Con el paso de los años hemos visto que, pese a la proliferación de canales, se mantienen las audiencias del 15% en los canales principales, lo que asegura la cobertura. El factor fundamental por el que la televisión tiene la fuerza que tiene, por lo que entran las campañas, es por el factor cobertura y ahora la podemos mejorar con un perfil más definido gracias a la compra selectiva.
Una vez que dejan atrás el modelo de pauta única ¿cómo será el modelo comercial de la cadena?
A partir del 7 de enero, se venderá por separado la publicidad de Antena 3, La Sexta y Neox, mientras que los pequeños se venderán en un canal agregado, que vamos a llamar multi, y que incluiría Nova, Mega y Atreseries. Habrá también posibilidad de comprar esas cadenas pequeñas individualmente. Lo que buscamos es darle máxima flexibilidad al cliente, que se componga su modulo de compra en función de sus necesidades. También se da la oportunidad a los anunciantes de elegir los programas en los que salen. El volumen, que es factor fundamental, y se asegura y lo que se mejora es el perfil del usuario.
En un momento en el que las marcas apuestan por internet y acceder a públicos más selectivos, ¿creen que esta estrategia les permitirá atraer más anunciantes?
Con esta estrategia estamos reivindicando el valor que aporta la televisión a las marcas y a los anunciantes. Da credibilidad y permite llegar a un mayor público.
Pero parece que la afinidad es muy importante hoy en día...
No siempre. Es cierto que la televisión no va a poder conseguir afinidades como las de los soportes digitales, pero vemos que ésta va a seguir siendo muy importante. Muchas marcas a nivel internacional como P&G han visto el horizonte del mundo digital en el que las afinidades son mayores y podría entender que la eficacia de los euros que destinan al mundo digital mejoran mucho porque llegan al público que más les interesa, pero lo que ven es que llega a un circulo demasiado cerrado y que están impactando mucho a la misma gente. Los estudios dicen que para conseguir cuota de mercado se necesita incorporar nuevos usuarios. No se consigue más cuota de mercado impactando a la misma personas más veces. Cuando quieres crecer lo que necesitas es meter nuevos usuarios. Por lo tanto, no se trata solo de llegar a la persona que más me interesa, si no que necesitas ampliar tu horizonte de las personas a las que llegas.
¿Se está notando que las compañías vuelven a mirar a la televisión?
Las marcas cada vez más están haciendo la lectura de que necesitan el volumen que solo consiguen anunciándose en televisión porque con ese volumen meten nuevos públicos y logran que la cuota de mercado crezca y se posicionan mucho mejor. Incluso los anunciantes del mundo digital, que son nativos digitales, que viven y hacen sus ventas y compras en el mundo digital, destinan casi el 80% de su presupuesto publicitario a la televisión. Es verdad que en el entorno digital tienen una eficacia directa, pero ven que escalan como negocio cuando entrar en medios masivos y se dan a conocer. Cuando entras en televisión tus niveles y calidad de marca crecen por la credibilidad asociada al medio.
¿Salir en televisión les ayuda a vender en internet?
Anunciarse en televisión para ser más visibles en internet es lo que hacen ahora las marcas. Hay un factor muy importante de cómo las marcas deben competir en el nuevo entorno dominado por gigantes como Google y Amazon, que es el brand equity. Esto es la capacidad que una marca tiene para generar ventas a través de la notoriedad, lo que es un factor muy importante en la selva en la que marcas tienen que luchar ahora en internet para destacar sobre otras. En este momento en que los monopolios tecnológicos achatan con sus logaritmos las diferencias entre las marcas, todo lo que se haya trabajado de producto o distinción va a estar en un segundo lugar. Por lo tanto, pensamos que en ese monopolio tecnológico, la notoriedad es un arma diferenciador... Posicionarse en las mentes de los usuarios para poder destacar es fundamental y eso lo permite la televisión.
