La televisión de pago gana peso en el mercado de la publicidad, donde compite cara a cara con las televisiones autonómicas y los pequeños canales de la TDT como TEN, Disney Channel o DMax. La creciente presencia en los hogares de plataformas como Movistar, Orange o Vodafone TV han abierto la puerta a la llegada de más de una veintena de canales de temáticos a nuestro país que cada vez tienen más audiencia y llaman más la atención de los anunciantes, que han optado por concentrar la inversión en este nuevo mercado en detrimento de las televisiones autonómicas, pese a que estas siguen teniendo más audiencia (en su conjunto promedian un 8,1% de cuota de pantalla frente al 7,6% de las temáticas de pago).
Así, tras varios años al alza, el pago ha superado por primera vez a las teles regionales en ingresos publicitarios. Según los últimos datos publicados por Infoadex, el conjunto de los canales temáticos de pago en España ha ingresado 73,4 millones de euros entre enero y septiembre, un 3,8% más que las autonómicas, que apenas han recibido una inversión de 70,7 millones de euros tras acumular una caída del 12,3% en lo que va de año. En 2017, el pago ingresó 66,2 millones, por lo que ha crecido un 10% en nueve meses.
Desde 2014, coincidiendo con la creciente penetración de Movistar, la llegada de nuevos canales al pago como Fox Life o MTV y con la paulatina desaparición del fútbol en bierto, la inversión publicitaria en el pago se ha disparado un 78% desde los 41,2 millones mientras que las autonómicas han perdido un 21,8% de ingresos publicitarios en el mismo periodo.
"La televisión de pago ha tenido un crecimiento exponencial en los últimos diez años. Un alza en el que Movistar ha tenido un papel muy importante. Ahora España es un mercado muy moderno y actual que llama la atención de los anunciantes", explica Raffaele Annecchino, presidente de Viacom International Network para el Sur de Europa, África y Oriente Medio.
Y es que, el creciente interés del mercado ha llevado a las cadenas temáticas de pago, entre las que se encuentran Fox, Comedy Central, TNT, AXN, Syfy p Nickelodeon, a aliarse con Paramount y Discovery, que operan en abierto, para vender su publicidad de forma conjunta a través de la agencia Pulsa Media. "La agencia comercializadora Pulsa hace que sea mucho más fácil para los anunciantes invertir en el pago y llegar al target comercial que buscan (perfil de consumidor). Juntos representamos el 11% de la audiencia y al ser una venta centralizada nos permite ser más competitivos en un mercado tan complicado", explica Raffaele Annecchino. En esta línea, la patronal de las cadenas autonómicas, Forta, también ha decidido crear un equipo comercial único para todas las televisiones con el objetivo de capar a los grandes anunciantes nacionales. Buscan ofrecer un producto más atractivo y centralizado con una audiencia mayor ante el desplome de sus ingresos privados.
Otra familia de canales que también está mejorando en inversión publicitaria en un momento en el que el mercado está a la baja son las temáticas en abierto que no pertenecen a Mediaset o Atresmedia. Así, canales como Discovery, TEN o Paramount Network han visto cómo sus ingresos mejoraban un 11% en los nueve primeros meses del año hasta los 88 millones mientras que la familia de canales de conforma el llamado duopolio televisivo ha caído casi un dos% hasta los 1.275,7 millones. Según se recoge Infoadex, la mejora registrada por las temáticas en abierto y en cerrado no ha compensado el descenso de las grandes nacionales y las autonómicas por lo que el mercado de la inversión publicitaria en televisión ha cerrado septiembre con un descenso del 1,3% hasta los 1.508 millones de euros.
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