Las televisiones autonómicas ultiman una superalianza comercial para seducir a los anunciantes nacionales y poner freno al desplome de los ingresos publicitarios, que acumulan una caída del 13,7% en apenas dos años. A través de la Forta (Federación de Organismos o Entidades de Radio y Televisión Autonómicos), las cadenas regionales están montando una ventanilla única a través de la cual se venderán de forma conjunta los espacios publicitarios a las grandes empresas que se anuncian en toda España. "La idea es crear una única empresa con equipos en Madrid y Barcelona que comercialice la publicidad de todas las autonómicas como un único espacio o producto y luego repartir los ingresos según la audiencia de cada televisión y la población de la Comunidad Autónoma", explica Enrique Laucirica, secretario general de Forta en declaraciones a este diario.
El sistema de venta conjunto empezará a estar operativo en 2019 y supone un paso más en la estrategia de la Federación que ya lanzó un primer equipo comercial para acceder a los grandes anunciantes que no querían anunciarse a nivel regional. En este caso, todos los contratos con los anunciantes nacionales se gestionarán a través de esta nueva ventanilla única mientras que los locales (aquellos cuyo radio de acción no sale de cada CCAA) seguirán siendo responsabilidad de los departamentos comerciales de cada cadena autonómica.
"Vendemos impactos GRP en lugar de emisión simultánea en todas las cadenas o espacios concretos. A diferencia de una televisión nacional que tiene audiencias dispares, tenemos la ventaja de que podemos igualar la presión del anunciante en todas las regiones", explica Laucirica. Así, para conseguir que los anuncios de las grandes empresas impacten a su público objetivo al mismo nivel en todas las regiones, la Forta se compromete a aumentar la emisión de los mismos hasta lograr el GRP comprometido.
Con esta reestructuración comercial, Forta espera poner freno a la sangría de ingresos publicitarios que empezó en 2016. Ese año, la facturación de las autonómicas cayó un 4% mientras el resto de la televisiones veía cómo sus ventas crecían. Las cadenas de la Forta cerraron 2017 con 114 millones de euros de ingresos conjuntos, lo que supone un descenso del 10%. En el primer trimestre de 2018 ha continuado a la baja en un mercado debilitado por la desigual recuperación económica y el renovado sentimiento conservador de los grandes anunciantes, que han limitado la inversión ante la incertidumbre. Así, en los tres primeros meses del año, la inversión publicitaria en las televisiones autonómicas ha caído el 9,7%, hasta los 23,4 millones de euros, siendo superada por primera vez por los canales de pago, que han casi duplicado la inversión que reciben de los anunciantes desde 2012, pasando de los 43 millones a los 94,6 millones de euros de 2017, según Infoadex.
Fuentes del sector se han mostrado negativas con la evolución del mercado publicitario en el año y no esperan una recuperación del mismo en los próximos meses, lo que está golpeando de lleno a las cadenas autonómicas, cuya principal fuentes de ingresos son las subvenciones que reciben de los gobiernos regionales (más del 90%). En este punto las autonómicas descartan dejar de vender publicidad.
