Empresas y finanzas

Coca-Cola, Kleenex, Bic... cuando marca es igual a producto

Imagen: Dreamstime

Cuando uno se sienta en una terracita no le pide al camarero un 'refresco de cola', como tampoco solicita 'pañuelos de papel' si la alergia primaveral empieza a hacer estragos. También es marginal el porcentaje de personas que usa un 'recipiente hermético de plástico' para llevarse la comida a la oficina. Algunas marcas han logrado una penetración en el mercado tan intensa, que su presencia en nuestras vidas y en la memoria colectiva les ha permitido usurpar la denominación del producto que venden.

Este fenómeno de metonimia comercial tiene una clara explicación en el mundo del marketing: el posicionamiento de marca. Manuel Antonio Fernández, director del portal mglobalmarketing.es, desglosa este concepto asentándolo sobre cinco pilares: "El dominio del mercado, una fuerte inversión en campañas de branding, la aceptación del consumidor y, sobre todo, ser de los primeros en aparecer". Este carácter pionero es, según el experto, clave a la hora de lograr la "simbiosis" entre logo y producto.

Coca-Cola

"En pruebas 'ciegas' de degustación, sin identificar la marca, la mayor parte de los participantes prefiere el sabor de Pepsi al de Coca-Cola", cuenta Fernández. Y sin embargo, es la segunda la que ha secuestrado la nomenclatura del brebaje. ¿Por qué? Porque lleva provocando gases más de 100 años, entre otras cosas.

El paradigma del sueño americano comenzó en 1886 en la rebotica de una farmacia de la ciudad sureña de Atlanta (EEUU). Su propietario, John S. Pemberton, estaba empeñado en dar con la fórmula de un jarabe que recondujera las digestiones problemáticas y, a la par, brindase una dosis extra de energía al usuario.

Su contable diseñó un logotipo y unos colores atractivos y lo que parecía destinado a ocupar estantes sanitarios junto al aceite de ricino terminó convirtiéndose en la representación del capitalismo. Presente en 200 países y conocida por el 94% de la población mundial, a pocos les importa si Pemberton introdujo cocaína en su fórmula o no.

Rímel

Seguimos en el siglo XIX, seminal para la economía de mercado, para conocer la figura de Eugéne Rimmel, que en 1836 montó un emporio de maquillaje que llevaba su nombre. La firma tenía como producto estrella una máscara de pestañas que, siglo y tres cuartos después, también lleva su nombre. 

Post-it

"Dame un posi, que lo apunte antes de que se me olvide". Esta frase se escucha cientos de veces al día en centros de trabajo de todos los sectores productivos, desde la telefonía a las agencias de viajes, pasando por la alimentación, los despachos de abogados y la banca. Da igual que el papel autoadhesivo que acabe estampado en la pantalla del ordenador haya sido fabricado por Faber-Castell u Oxford: la denominación genérica de este socorrido útil de oficina pertenecerá hoy y siempre a la marca creada hace cuatro décadas por la multinacional 3M.

Bic

Aunque en España aún usamos el término genérico Boli, en Francia la compañía de desechables Bic ha conseguido que los papeleros galos miren con cara rara a todo aquel que pida un utensilio barato para escribir usando otra denominación que no sea la de la empresa.

En el país vecino, Bic es bolígrafo y bolígrafo es Bic desde que a finales de los 40 Marcel Bich y su socio Edouard Buffard sacaron al mercado el modelo Cristal, diseñado con tecnología suiza y que escribía con trazo firme sin gotear ni atravesar el papel. Estas ventajas, junto con su bajo precio –algo fundamental para los escolares y docentes de la posguerra- instalaron el producto en el subconsciente colectivo, donde permanece a día de hoy.

Pan Bimbo

En el resto del mundo, se llama 'pan de molde'. Incluso en ciertos países anglosajones es referido simplemente como 'pan', pan estándar, mientras que a la hogaza o barra se le denomina 'pan francés'. Sin embargo, en la Piel de Toro los sándwiches nos los hacemos con pan Bimbo, ya sea blanco, especial para celíacos, integral, sin corteza o de cinco cereales.

Curiosamente, la multinacional panadera Grupo Bimbo, con sede en México, adquirió en 2016 la empresa española Panrico, haciéndose así con otra 'supermarca' sinónimo de producto: Donuts. Viendo los graves problemas económicos y laborales de la compañía, parece que las famosas rosquillas les han sido indigestas.

Aspirina

La formulación 'ácido acetil-salicílico' podría sonar a compuesto para pulir metales, pero a través de décadas y décadas de publicidad intensiva Aspirina no sólo ha conseguido que todo el mundo sepa que se trata de un analgésico, sino también que su nombre comercial sea la única forma común de decirlo en cristiano. Un sencillo medicamento que llegó a utilizarse como panacea para casi todo –dolor de cabeza, menstruación, artrosis, reumatismo- y que hoy ha caído un poco en desuso, aunque la fuerza brutal de su branding ha calado hondo en varias generaciones de consumidores.

Tampax

En pleno debate sobre el 'IVA femenino', no podía faltar un producto de higiene íntima en este compendio. La patente del primer tampón moderno fue registrada en 1931 a favor del osteópata estadounidense Earle Haas, quien poco después se haría de oro comercializándolo bajo el nombre de Tampax.

Desde entonces, 'comprar los tampax' es una cita obligada en la agenda de cualquier mujer en edad fértil y lo seguirá siendo mucho tiempo, al menos hasta que la llegada del 5G alumbre algún ingenio capaz de eliminar los deshechos de la menstruación vía WiFi. En ese momento, asistiremos al nacimiento de una nueva marca de uso común.

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