Starbucks se enfrenta esta semana a su reto más difícil: convencer a los italianos de que su café merece la pena. La cadena de cafeterías más grande del mundo cumplirá el viernes el sueño de su presidente: inaugurar su primer local en Italia, considerado como la cuna del café occidental.
El local que inaugura la compañía de Seattle en Milán no es el típico Starbucks que se suele asociar a la marca. La compañía lleva a Italia su Reserve Roastery, una cafetería de lujo que hasta ahora sólo ha abierto enseñas en Seattle, Shanghai y la ciudad lombarda.
El mercado italiano es exigente, pues es el cuarto consumidor de café de todo el mundo y Starbucks tendrá que ser capaz de convencer a los italianos de que paguen más por su espresso diario de lo que están acostumbrados. Para hacerlo, ha concebido un local que apuesta por la experiencia, pero sin perder de vista el producto.
El lugar cuenta con un tostador de escala industrial verde, mostradores de mármol, grabados de bronce, y un precio que podría hacer que muchos italianos se muestren reacios a convertirlo en su cafetería habitual. Con 1.80 euros por un espresso simple, Starbucks cobrará casi el doble de lo que los italianos pagan en sus bares locales.
"El precio refleja la experiencia premium que ofreceremos a los clientes. Una vez que entren al local, nuestros clientes comprenderán exactamente cuál va a ser esa experiencia premium", explica el presidente global de ventas minoristas de Starbucks, John Culver, a Reuters, mientras muestra la nueva cafetería ubicada en un remodelado y elegante palacio centenario.
El desembarco en Italia llega 35 años después de que el presidente emérito de la compañía, Howard Schultz, visitase por primera vez el país y se inspirase en sus cafeterías y la relación entre baristas y clientes para establecer el concepto de la que años después se convertiría en la cadena de cafeterías más popular del mundo con unos 29.000 locales.
La tienda de Milán está diseñada como "un patio de recreo para los bebedores de café", ofreciendo el producto en más de 100 maneras diferentes y mostrando el proceso de tostado y elaboración de cara al cliente. Sin embargo, el concepto va más allá del café y el local de 2.300 metros cuadrados aspira a ser punto de encuentro y también ofrecerá cócteles, que servirán para seguir la tradición italiana del aperitivo.
Experiencia premium será la puerta para las cafeterías habituales de Starbucks
El nuevo concepto de Starbucks no se extenderá a cada una de las nuevas aperturas de la compañía en Italia, sino que Starbucks ha explicado que comenzará a desplegar sus habituales cafeterías por todo el país en los próximos meses.
El objetivo de la compañía es atraer a los clientes que buscan una experiencia más completa, en particular a los más jóvenes. El grupo abrirá cuatro cafeterías tradicionales en Milán con su socio local Antonio Percassi a fines de este año.
