El boom del comercio online y la apuesta de los operadores por las tiendas insignia en el centro de las grandes ciudades, donde cada vez más se ofrecen experiencias nuevas para el cliente, ha llevado a los propietarios de los centros comerciales a apostar por el reposicionamiento de sus activos para no quedarse atrás dentro del mercado del retail.
Según los datos de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC), entre 2018 y 2020 se van a llevar a cabo ampliaciones o reformas de complejos que suman unos 253.000 metros cuadrados, si bien, en los últimos tres años ya se han acometido buena parte de los reposicionamientos de centros de este país. Así, grandes operadores y propietarios como Sonae Sierra, Unibail Rodamco, Redevco, Klépierre, Merlin Properties o Lar España han estado y siguen activos en la mejora de su cartera con planes de actuación millonarios que tienen el objetivo de adaptar los activos a las necesidades de la demanda actual y no perder peso frente al ecommerce.
"El cambio de comportamiento de la forma de comprar y pasar el ocio, debido principalmente al auge de la tecnología, es el motivo principal. Esto, unido a que el 58 por ciento de los centros comerciales en España tiene más de 15 años, hace inevitable que los centros tengan que reinventarse. Pero no sólo los centros comerciales en su conjunto, también los retailers que forman parte de los proyectos", explica Rafael Mateu, socio y director de Property & Asset Management de Cushman & Wakefield. La firma ha colaborado en las reformas de centros como Intu Asturias, Parque Corredor o L'Aljub, entre otros.
"La mayoría de los centros comerciales ya han llevado a cabo medidas para adaptarse al mundo digital, y aquellos que no lo han hecho corren el riesgo de perder su hueco en el mercado. La estrategia es clara y común para todos: el centro comercial se está convirtiendo en un integrador de canales y aportador de elementos experienciales que son los que verdaderamente están aportando valor añadido en comparación con la compra online", apunta Javier Revenga, director nacional Gestión Centros Comerciales de Savills Aguirre Newman, que pone como ejemplo el nuevo desarrollo del centro comercial Torrecárdenas, en Almería, que incorporará la pantalla interactiva más grande de Europa como factor de diferenciación.
"Hace unos años, el factor diferencial en los centros comerciales venía de la incorporación de marcas importantes y de renombre, ahora este factor ya es obligado y la diferenciación viene mediante lugares de ocio multigeneracionales, diseños de tienda impactantes, o zonas de restauración cuidadas y tematizadas", destaca Revenga.
En este sentido, Augusto Lobo, director de Retail de la consultora JLL, considera que "la tendencia a que los centros incorporen cada vez más componentes de ocio y alimentación, y que se mejore la experiencia de compra, son los principales motivos por los cuales los inversores están llevando a cabo acciones de mejora. Igual que lo que hace un retailer, que cada cierto tiempo moderniza su tienda, o un restaurante que mejora su diseño y carta, los centros comerciales también se adaptan a lo que demandan sus clientes".
Apuesta por la omnicanalidad
"Los centros comerciales son seres vivos, en constante evolución y, dada la alta competencia que existe, es fundamental adaptarse y renovarse", apunta Pablo Párraga, director de retail de Knight Frank, que asegura que es dificil saber si los centros que no se renueven "estarán condenados a cerrar, pero lo que sin duda es un hecho es que estos activos irán perdiendo valor y se quedarán desfasados con respecto a sus competidores, no siendo por tanto la primera opción ni para clientes ni para operadores".
Según Párraga, habrá dos tipos de centros, "los de conveniencia, es decir centro comerciales bien ubicados y cómodos para realizar pequeñas compras diarias, y los de experiencia, es decir centros donde el cliente busca la oferta de ocio además de la puramente comercial para pasar el día. Aquellos centros que no se posicionen en ninguno de estas dos categorías es probable que lo pasen mal: Go big, go urban or go home". De los centros que Knight Frank gestiona, uno de ellos acaba de finalizar su proceso de reforma integral, Moraleja Green, otro está inmerso en pleno proceso de mejora, Ociopía, y un tercero está a punto de comenzar, TresAguas.
"El sector en España cuenta con una densidad media de 340 m2 de SBA -superficie bruta alquilable- por cada 1.000 habitantes, se haya en una posición intermedia respecto a los países de nuestro entorno. En este entorno, la industria en España da señales de dinamismo y los grandes protagonistas son las transformaciones y ampliaciones de centros existentes junto al nacimiento de nuevos proyectos", explica Javier Hortelano de la Lastra, presidente de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales.
El experto apunta que "en este contexto algún cierre se ha producido y lógicamente no es descartable que se produzca alguno más, si bien los centros y parques comerciales aumentan de manera sostenida su cuota de mercado y además hemos demostrado, con algunos proyectos concretos, que somos una industria con capacidad de innovación suficiente para reflotar proyectos que habían llegado a cerrar". De esta manera, Hortelano recalca que "en los próximos meses, en el periodo 2018-2020, se van a abrir 20 nuevos centros comerciales en nuestro país y algunos absolutamente innovadores".
El presidente de la AECC, señala que los centros comerciales "no compiten, sino que conviven con internet. El nuevo consumidor puede buscar los productos online y comprar en la tienda, buscar en la tienda y cerrar la compra online, comprar en internet para recoger en tienda… Lo principal es la integración y conexión de todos los canales, la "omnicanalidad", concepto que cada vez más empresas del sector asumen como su principal estrategia. "Creemos que la tienda jugará un papel fundamental de cara al futuro ya que permite dar credibilidad al producto", concluye Hortelano.
