Mediaset y Atresmedia, las dos grandes televisiones privadas españolas, han cerrado un primer trimestre a la baja sacudidas por la debilidad del mercado publicitario y el llamado efecto Semana Santa. El pesimismo mostrado en los últimos meses por los principales grupos de publicidad y agencias de medios, como WPP, se ha traducido finalmente en un descenso de la inversión en publicidad en televisión del 4,7%, que ha lastrado la facturación y los beneficios de ambas firmas en los tres primeros meses del año.
En concreto, los ingresos de la cadena de Fuencarral han caído un 4,5%, hasta los 229,6 millones de euros, mientras que la dueña de Antena 3 ha logrado contener el descenso (un -2,6%) por la diversificación de su negocio, que incluye la radio, la venta de contenidos a las plataformas de pago y la internacionalización de sus canales, que ya cuentan con 50 millones de abonado.
Si se miran sólo los ingresos publicitarios, que son la principal vía de financiación de ambas cadenas, Mediaset ha caído un 4,8% hasta los 215,1 millones de euros y Atresmedia ha registrado un descenso del 2,3% a los 212,9 millones (incluye la publicidad digital, sólo de la televisión cae el 5,2%).
Este panorama bajista se ha traducido en un descenso del beneficio neto del 12,2% (53,2 millones) para Mediaset y del 26% (21 millones) para la cadena del grupo Planeta, que, entre otras cosas, invierte más en contenido de ficción propio (series) y ha visto cómo sus gastos subían un 1,1% por la incorporación de Smartclip. Sin esta compra, habrían caído un 1,8% en el primer trimestre del año, tal y como informa la compañía en sus propios resultados. El Ebitda de la dueña de Telecinco, que además tiene un canal más que Atresmedia y apuesta por los programas que retroalimenta, ha caído el 17,2% a los 67,2 millones.
¿Por qué cae la publicidad?
Fuentes del sector explican que la evolución negativa del sector publicitario está influenciado, por un lado, por las vacaciones de Semana Santa, que han llevado a los anunciantes a frenar el gasto en marzo, y a la "rara" evolución de la inversión, que se está recuperando por barrios.
Por ejemplo, el sector de la automoción ha elevado su gasto en publicidad mientras que el gran consumo (alimentación y distribución) registra caídas de doble dígito por el éxito de las marcas blancas, que frenan la recuperación de los productos con marca propia que son los que innovan e invierten en anunciarse. Este sector es uno de los principales anunciantes del medio televisivo, sobre todo para Mediaset.
También están a la baja las empresas de telecomunicaciones y el de la salud. Para Atresmedia, el sector financiero y el de belleza han mejorado el gasto en publicidad mientras que para la cadena de Fuencarral han caído. En cuanto a la Semana Santa, este año ha caído en marzo mientras que en 2017 fue en abril, lo que genera una distorsión en la comparación ya que es un periodo en el que la inversión suele caer para luego recuperarse al mes siguiente. En este caso, el sector apunta a que en marzo la inversión cayó el 12%, tras un febrero plano. Asimismo, también destacan que en abril se está viviendo una recuperación del 10%.
"El mercado publicitario en el primer trimestre se ha visto influenciado por la presencia de la Semana Santa. En abril, sin embargo, y como era de esperar estamos viendo cómo ese impacto se está compensando. Prevemos un buen segundo trimestre como consecuencia de la buena situación económica general y, en el caso particular de Mediaset España, de nuestros excelentes registros de audiencia y del efecto del Mundial de Fútbol", ha subrayado el consejero delegado de Mediaset España, Paolo Vasile.
