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Mediaset ha azuzado los peores augurios del mercado sobre la evolución de la inversión publicitaria. En un encuentro con analistas, la cadena de Fuencarral ha adelantado un frenazo en los ingresos publicitarios del primer trimestre del año y ha dejado en el aire el futuro del sector de cara al segundo trimestre.
Un balance que ha golpeado de lleno a sus acciones y ha minado la confianza de los inversores en el futuro de la compañía. Así, tras recibir una rebaja del precio objetivo por parte de Deutsche Bank, la dueña de Telecinco ha cerrado la jornada con un descenso del 6,7 por ciento, hasta mínimos anuales, un descenso en el que ha arrastrado consigo a su principal competencia: Atresmedia se dejó un 3,59 por ciento (ver gráfico).
Y es que el director financiero de Mediaset, Javier Uría, ha anunciado una caída de entre el 8 y el 10 por ciento del gasto en publicidad en marzo, "impactado por la Semana Santa", que el año pasado fue en abril, después de un arranque de año negativo. Aunque Uría defendió en la reunión con inversores que se esperaba cierta recuperación en la primera semana de abril, no pudo confirmar si ésta se convertirá en una realidad después del declive visto en el primer trimestre, tal y como explica Deutsche Bank, en un informe realizado tras el encuentro con el directivo.
En esta línea, Uría trató de dar cierto optimismo sobre el balance del año al apuntar que los anunciantes podrían estar retrasando el gasto a la espera de la Copa del Mundo, que se celebra en verano. Un mensaje que despejó las dudas de Deutsche Bank sobre el futuro de la inversión: "La ausencia de crecimiento durante los primeros cuatro meses de 2018 refuerza la imagen de que la recuperación de la televisión española se ha ralentizado y apunta a un mayor desacoplamiento frente al PIB", concluye.
Un primer trimestre a la baja es una muy mala noticia para Mediaset, que ya cerró el año pasado en tablas. La firma de Vasile acabó 2017 con una facturación de 996,3 millones, lo que supone tan solo un 0,4 por ciento más que un año antes.
Este es el segundo terremoto pu-blicitario que sacude a las televisiones nacionales en menos de un año. El verano pasado, WPP, la mayor agencia del mundo, desató todas las alertas sobre un fuerte retroceso en la inversión publicitaria, al recortar sus previsiones de ingresos y resultados para todo el año 2017. El segundo en dar la voz de alarma el ejercicio pasado fue el conglomerado alemán ProSiebenSat.1.
Aunque finalmente no llegó la sangre al río (Atresmedia logró ingresos récord y Mediaset sorteó las caídas), lo cierto es que la consultora Infoadex detectó un cierto enfriamiento en la inversión publicitaria de las televisiones nacionales en abierto: apenas creció un 1 por ciento hasta los 1.931,4 millones de euros.
Por cadenas, Mediaset registró un alza del 0,9 por ciento y Atresmedia un retroceso del 0,7 por ciento. Ambos grupos se reparten el 93,8 por ciento de la tarta publicitaria nacional.
Ante la inestabilidad del mercado publicitario y la creciente competencia de las plataformas digitales y las televisiones de pago (su cuota de mercado cada vez crece más), Atresmedia y Mediaset están apostando por diversificar su negocio, la primera con más éxito que la segunda.
