Five Guys, una de las hamburgueserías más populares del mundo, desembarcó en el mercado español hace un año. Lo hacía para asentar un nuevo concepto de restauración conocido como better burger -una apuesta a caballo entre las hamburguesas fast food y los locales gourmet- que pasa por cocinar con ingredientes frescos, que no han sido congelados previamente, adaptándose a las peticiones del cliente y donde la cocina está a la vista del cliente.
En este tiempo, además de haber cortado y lavado a mano más de 175 toneladas de patatas o servir 45.000 batidos, han abierto dos restaurantes más en Madrid (otro más antes de que acabe el año), han traído a España la máquina Freestyle de Coca-Cola y han entrado en el delivery, algo impensable hasta hace poco en el seno de la compañía.
Tras haberse asentado en la Comunidad de Madrid, "la gran novedad del año que viene será llegar fuera", explica Daniel Agromayor, head de Five Guys España, a elEconomista.es, quien hace repaso de la evolución de la marca durante sus primeros doce meses, el crecimiento del equipo y los retos que plantea el mercado.
¿Cómo ha sido el primer año en España?
Intenso. Estamos muy satisfechos porque la acogida y el recibimiento de la marca ha sido mucho más positivo de lo que habíamos imaginado. La pasada semana a mediodía seguía habiendo cola en la puerta de Gran Vía 44 casi un año después. Un año después. Te dan motivos para estar entusiasmado. Es un sueño hecho realidad. Hay que dar las gracias a la respuesta de nuestros fans.
Habla de buena acogida, ¿han alcanzado los objetivos marcados?
Sí, sabiendo que el principal objetivo era empezar. Los objetivos están de sobra alcanzados, pero van más allá de las ventas. Veníamos a ver si podíamos implantar un nuevo mercado, el better burger. Queríamos constatar si los españoles iban a querer a Five Guys, si iban a notar la diferencia con la competencia, y es un gran sí en mayúsculas y negrita.
Con la apertura de nuevos restaurantes, ¿han notado fluctuación de demanda?
Tenemos la misma demanda. Es cierto que tenemos tres restaurantes en sitios con áreas de influencia muy diferentes y no lo hemos notado. Además, el restaurante de Gran Vía no ha llegado ni de lejos a la capacidad que tiene.
Creo que es al revés, a medida que abrimos, vendemos más en Gran Vía porque la marca se va reforzando conforme la gente lo va probando. Nuestro marketing es que pases y lo pruebes cuantos más restaurantes tengamos, hasta cierto límite, más posibilidades hay de que descubras la diferencia.
¿Cómo van los trámites para abrir la planta superior en Gran Vía?
Es cuestión de tiempo y perseverancia. Seguimos trabajando con el ayuntamiento, porque es un poco frustrante seguir inmerso en el mundo del papeleo un año después. Es algo que recoge el plan general de urbanismo y lo sacaremos adelante.
Abriendo arriba podríamos generar más empleo. Para mi lo más importante, más allá de las ventas, es que podríamos dar más confort a los clientes y sobre todo podríamos crear más empleo.
Han abierto en centro comercial y a pie de calle, ¿alguna predilección?
Nos gustan los dos, siempre bajo el filtro que tiene que haber un gran volumen de gente por la ausencia de nuestros recursos de marketing, puede ser en centro comercial o puede ser a pie de calle. Vamos a seguir trabajando en los dos ejes, surgirán oportunidades, y lo hablaremos con la familia [Murrell, fundadores de Five Guys] y valoraremos.
¿Pasan ahora a ir más allá del asentamiento de la marca?
Este año ha sido de probar, de ver que funciona. No hay un gran deseo de tomar una posición hegemónica, ni de quitar cuota de mercado a nadie, no son los valores de la marca, es mucho más sencillo. Tenemos un equipo al que le encanta trabajar con nosotros, que le pone muchísimo mimo a la elaboración del producto cada día -como si fuera para su mamá- y fruto de eso hemos abierto un segundo restaurante, hemos abierto el tercero y en unas semanas abriremos el cuarto. Y el año que viene hay que abrir más.
Quiero seguir generando empleo, porque quiero seguir generando riqueza en este país, porque estamos trabajando y desarrollando en tener más proveedores locales y porque es muy bonito desarrollar riqueza en España y lo vamos a seguir haciendo. Tenemos un 'ejército' rojo de gente que está apasionado y súper orgulloso de vestir este logo. Qué más puedo pedir.
Les llegan en redes sociales muchas peticiones de nuevas aperturas. ¿Qué plan tienen? ¿seguirán creciendo en Madrid?
Las peticiones llegan a diario y van creciendo orgánicamente. Nos anima un montón. La gran novedad del año que viene será llegar fuera de Madrid por dar respuesta a todos los fans que nos escriben. Y si la respuesta es tan grande como lo que nos escriben, nos vamos a salir. Tenemos muchísimas ganas de salir de Madrid, hay mucha gente escribiéndonos, te lo digo de verdad.
Sobre ciudades, siempre hablamos pero no tenemos nada concreto, no se trata de no revelarlo, pero de verdad que no tenemos nada. Pero a las 7 u 8 ciudades más top de España queremos llegar: Málaga, Sevilla, Alicante, Valencia, Barcelona, Zaragoza... queremos llegar.
¿Han visto cambio en el mercado con la llegada del better burger? El fast food parece moverse hacia un enfoque más 'natural'.
Todo lo que se mueva hacia adelante en el sector -mejores ingredientes, mejores productos de mayor calidad, mejores prácticas laborales... - para dar un salto cualitativo es fabuloso. Aplaudo todas las iniciativas que se puedan dar. Pero a Five Guys hay que reconocerle que hace las cosas como en 1986. Somos firmes a nuestros valores. Lo hacemos como lo hacíamos entonces y no hemos cambiado nada porque haya gente de marketing, ni porque pensemos en ventas a corto plazo, no. Eso es lo bonito de esta compañía, aquí hay una familia que viene a enseñar a hacer hamburguesas con el mismo mimo 31 años después.
Creo que el reto más grande que tengo es ser capaz de preservar ese mimo y cuidado en España y que todos los que formamos, los que empezamos esto, y los que están por venir seamos capaces de preservar y vivir esos valores con el ejemplo.
Una de las anécdotas por las que se conoce a Five Guys en España es porque no mandaron una hamburguesa a domicilio a Barack Obama cuando era presidente de EEUU. Ahora en España habéis entrado en el delivery, ¿cómo se da ese paso?
Es un paso complicado. Y ha costado mucho, mucho, mucho, mucho porque es cierto que va un poco en contra de lo que Jerry [Murrell] tuvo el arrojo de hacer con el expresidente de los EEUU. Pero también es cierto que los tiempos cambian y tampoco te puedes oponer al mundo. Sí es cierto, que no todos los restaurantes tienen delivery. Pero es cierto que en Gran Vía -y siempre bajo un test-, en Reino Unido y EEUU lo hemos implantado ya en algunos restaurantes. No te puedes negar a la corriente.
Si bien es cierto que nuestra preferencia es que vengan al restaurante poque más allá de que el producto no sea igual (que eso nos pasa a todos), la clave está en que venir a Five Guys es una experiencia única. La cocina es un gran escenario, estás viendo cocinar cada hamburguesa, estás viendo la comunicación entre los chicos, estás escuchando un rock'n'roll... eso no lo puedes hacer cuando te llega en una bolsa de papel a casa. Pero los tiempos evolucionan y tampoco puedes poner puertas al campo.
¿El delivery les puede ayudar a crecer por el boca a boca?
No lo sé. A mi me gustaría que toda esa gente fuera capaz de venir. Por lo menos su primera vez para que vean que lo que contamos es verdad y ya la próxima vez será en casa. Pero claro, ese orden no lo podemos controlar.
Nos pasa que los que son novatos para Five Guys y piden por Deliveroo se sorprenden de cómo hacemos las cosas. De las patatas adicionales y del envoltorio en papel de aluminio. Ahí no le puedes explicar que es que en vez de tu ración de patatas le ponemos un topper que es casi más grande que el recipiente original. Es algo que sorprende, porque en España hay sitios en los que para un sobre de ketchup adicional cobran 20 céntimos. Aquí llegas puedes servirte 25 lonchas de beicon adicionales si quieres sin pagar nada más. Eso sorprende, porque aquí no existe. Me gustaría que la primera vez vinieran al restaurante y podérselo explicar.
Durante este año han convencido a Coca-Cola para traer a España la máquina Freestyle. ¿Cómo se consigue?
Una persona del sector me lo preguntaba y le contesté que 'con mucho cariño'. Coca-Cola es un gran partner nuestro, desde que empezaron Jerry y Jenny [Murrell] esta aventura. La Freestyle forma parte del ADN de Five Guys. No sólo porque el aspecto de las máquinas sea muy bonito, sino porque va al corazón de lo que es Five Guys: 'haz las cosas a tu manera, cuando quieras y con una generosidad enorme': coge las bebidas que quieras, las veces que quieras. Cuando me encontré que íbamos abrir la Gran Vía sin la Freestyle fue una pequeá decepción, aunque también entendí que Coca-Cola necesitaba desarrollar una serie de pasos para poder cumplir la legislación española, adaptar una tecnología puntera, traerlas de EEUU... no es tan fácil como traer cajas de cacahuetes, para entendernos.
Con CocaCola no hay más que ser perseverantes y resilientes y decirles: 'CocaCola, os necesitamos (vosotros probablemente no tanto a nosotros) pero la marca os necesita' y han sido fantásticos. Tenemos con ellos nuevos productos en el mercado como Fuze y ha sido un bombazo. Teníamos muchas peticiones de redes sociales y ya forma parte de todos los restaurantes. Podemos poner una, dos, tres, dependiendo de la demanda. Es un gran éxito.
Cuando empezaron hace un año se trajo trabajadores españoles de Londres, ¿cómo es ahora el proceso de contratación?
La semana pasada abrimos la página de empleo para La Gavia y en menos de 48 horas habíamos recibido más de 600 currículums. Al final también se cuenta qué prácticas de empleo tenemos, cómo se hacen aquí las cosas... genera una adhesión, una querencia natural.
El año pasado nos trajimos a 24 personas, de todas las categorías, de los restaurantes de Londres. Son ellos los que ahora han abierto los nuevos restaurantes. Desde que hemos abierto Gran Vía se ha convertido en un semillero, aunque también lo hace muy difícil para el gerente de allí, Antonio, porque desarrolla mucho talento que se lo quitamos, está teniendo mucha resiliencia... pero la verdad es que es muy bonito lo que está saliendo de ahí.
En las primeras sesiones de contratación les decíamos a los aspirantes que éste era el sitio para los que quieran hacer carrera, los que perseveren, los que sean constantes, los que pongan ilusión y energía me sustituirán a mi. Y así será.
Aquí aprendemos que el secreto del éxito es la constancia y la perseverancia. La gente habla de suerte, pero para mi la suerte es el dividendo y el resultado del sudor y el trabajo, no hay más. Y cuando miras a los Murrell 31 años después, con los recursos económicos que pueden tener y les ves que vienen a Madrid, para a las 6 de la mañana ponerse a hacer contigo bolitas de carne, a despiezar cada lechuga iceberg a mano, a cortar cada patata, a meter el brazo hasta el codo en agua fría para quitarle el almidón … te das cuenta que ese es el secreto del éxito.
