Empresas y finanzas

El comercio online calienta la fiebre por las tiendas insignia

Tienda de Primark en la Gran Vía de Madrid, la más grande de Europa. Proyecto de RCCyP. Foto: Alamy.

La demanda de grandes áreas crece porque la moda ya no es la única que apuesta por este formato. Bancos, muebles, deporte o electrónica se suman a las flagship.

El auge del comercio online está generando una auténtica revolución en el mundo del retail. Las grandes cadenas comerciales, y no estamos hablando sólo de las que se dedican al mundo de la moda, se enfrentan al reto común de saber adaptarse y asumir transformaciones cada vez más rápidas para ir al mismo paso que sus consumidores.

En esta vorágine de cambios, el formato de tienda insignia está ganando protagonismo en todos los sectores, ya que es el arma que están utilizando los retailers para competir, o más bien para adaptarse al nuevo mundo, donde la implantación del comercio electrónico es cada año mayor.

"Hace 20 años el sector comercial sufrió un importante cambio con la llegada masiva de los centros comerciales. En ese momento había mucho pánico sobre cómo podía afectar eso al comercio de calle, pero estas tiendas lograron adaptarse gracias a que la transformación se produjo a lo largo de 10 años. Sin embargo, los cambios ahora suceden muy rápido, estamos hablando de unos dos años y esto es así porque el incremento del comercio online tiene su rapidez", explica Rosa Madrid, directora nacional de High Street de CBRE.

La experta destaca además cifras que diseñan el escenario en el que nos movemos ahora: "el 87% de los españoles tiene un smartphone que utiliza 150 veces al día. Además, nueve de cada 10 usuarios usa su teléfono móvil para comprar y eso está teniendo sus consecuencias y su transformación en las tiendas físicas".

Lo cierto es que el e-commerce está subiendo a razón de un 20% anualmente en España y esto ha llevado a todas las cadenas a reinventarse, tanto que el concepto de tienda insignia está llegando hasta las marcas de coches, los bancos, las tiendas de electrónica, de muebles o de productos deportivos, como es el caso de Decathlon, que ha logrado ganar la batalla y quedarse con uno de los espacios más codiciados en el centro de Madrid, el Mercado de Fuencarral, donde abrirá una tienda de 2.400 metros cuadrados.

Aunque lo normal es relacionar a las flagships con espacios comerciales muy grandes, como la tienda antes mencionada, Cristina Casanova, directora de Retail High Street en Savills, destaca que esto es un concepto relativo, ya que depende del formato habitual o de la superficie que un retailer esté acostumbrado a usar. Para él, la flagship será un local que sea superior a lo que ha hecho hasta ahora.

El éxito de Pangea

Dentro de esta euforia por las tiendas insignias han entrado también las agencias de viajes, y en este aspecto destaca el caso de Pangea. Hasta hace poco este ha sido un negocio muy clásico, donde por lo general la persona que te atendía no sabía lo que te está vendiendo. Sin embargo, el caso de Pangea resulta totalmente rompedor frente a este sistema.

La firma fundada por David Hernández abrió su primera y única tienda hasta ahora en octubre de 2015, en el número 26 de la calle Príncipe de Vergara, en Madrid. Un local de 1.500 metros cuadrados donde nada más entrar te atienden jóvenes que han viajado por todo el mundo y te preguntan qué tipo de viaje estás buscando. Con cafetería incluida en el local, esta tienda logró facturar 10 millones de euros en su primer año de vida y recibió la visita de más de 80.000 personas. Su posición privilegiada en el centro de la ciudad y su actividad imparable, con la celebración de 227 eventos, fueron algunas de las claves de su éxito.

Ahora la firma se prepara para abrir otra tienda todavía más grande, de 1.750 metros cuadrados, en el emblemático cine Club Coliseum de Barcelona. Este es el claro ejemplo de cómo una tienda física compite con la venta online ofreciendo a los clientes servicios adicionales que no pueden encontrar en la red.

"En esta nueva tendencia del retail, las empresas del sector han dejado de pensar en estrategias intensivas en aperturas para fijar su atención en el interior de sus establecimientos y apuntalar su rentabilidad", destaca Joël Franco, director nacional de Retail y Centros Comerciales de BNP Paribas Real Estate, que fija la atención sobre la implantación de la tecnología en este tipo de tiendas, ya que "empieza a verse como una herramienta atractiva para ganar eficiencia en el punto de venta y reforzar el vínculo con el ocio para retener durante más tiempo al consumidor en el local, buscando cada vez más nuevas experiencias".

En este sentido, Sergio Fernandes, director de Retail de JLL, apunta que "existe una clara tendencia entre las firmas a tener una flagship -o buque insignia- entre sus tiendas físicas, apostando así por la calidad más que por la cantidad en sus puntos de venta. Lo verdaderamente importante es representar los valores de la marca y posicionarla ante sus clientes con una determinada imagen".

Así, la búsqueda de la diferenciación empieza por encontrar, en primer lugar, "una ubicación selecta en primera línea de los mejores ejes comerciales de grandes urbes como Madrid y Barcelona, diseñando un espacio muy innovador, creativo y, sobre todo, que ofrezca una experiencia de compra distinta".

Lo más habitual es que se escojan edificios emblemáticos o con historia y con mucho tráfico peatonal de gente local y turistas. "Además, una flagship es otro canal más de marketing y comunicación. Es dónde la marca pone los últimos conceptos de tienda, colecciones y productos, tornándolas como destinos en lo que es turismo de compras", explica el directivo.

Rosa Madrid, de CBRE, coincide en que la inversión en este tipo de tiendas puede considerarse como si pagaras una gran campaña de marketing, ya que su visibilidad y posicionamiento es mucho mayor en este tipo de establecimientos innovadores en tecnología y diseño.

En este sentido, más allá del comercio online, destaca la importancia del turismo en España, que está alcanzando cifras récord en los últimos años, como un factor relevante en la expansión de este tipo de tiendas, que se implantan en zonas con elevada afluencia. Este y otros muchos motivos, como la necesidad de vivir experiencias de ocio y de tocar y probar el producto, hacen que la tienda física logre sobrevivir al auge de las tiendas online.

"Lo que nosotros detectamos es que ambos canales van a adaptarse y a evolucionar para poder convivir", destaca Cristina Casanova, de Savills. Así, el rumor de que Amazon, el rey del comercio online, está estudiando la posibilidad de abrir una tienda física, demostraría la teoría de que ambos formatos se necesitan y deben complementarse para ofrecer una experiencia a medida de las demandas actuales del consumidor.

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