Hawkers es una de las startups de referencia en España, después de lograr una facturación de 60 millones de euros el año pasado, en su quinto ejercicio, además de haber levantado una ronda de financiación de 50 millones.
Los cuatro jóvenes fundadores se conocieron durante su participación en el programa Yuzz de apoyo a los emprededores. En 2012 decidieron unirse y crear su propia empresa, una tienda online, Saldum, que permitía revender productos de segunda mano, del estilo de lo que hoy es Wallapop. Sin embargo, la falta de capital para invertir en publicidad y marketing les llevó al fracaso. Aunque aprendieron importantes lecciones que después aplicaron.
Tras su fracaso inicial, y después de dedicarse con éxito durante unos meses a crear e-commerces para otras empresas, decidieron retomar su idea de lanzar su propio negocio. Su primera venta fueron 27 gafas de sol de la marca californiana Knockaround en tan solo dos semanas. Pero tras no lograr un acuerdo con los dirigentes de la compañía para seguir vendiendo sus productos, decidieron crear su propia marca de gafas de sol. Y así, el 11 de diciembre de 2013, nacía oficialmente Hawkers.
"Viajaron un par de meses a China para conocer a los proveedores chinos de monturas de gafas de Luxxotica, la empresa con mayor cuota de mercado de venta de gafas de sol, con marcas como Ray Ban u Oakley; y a Alemania, donde se suelen fabricar los cristales. Allí encontraron dónde poder fabricar sus nuevas gafas, con diseños y calidad más a su gusto", explica José Luis Murga en su libro 'Hawkers, una historia de éxito'.
Con los conocimientos de comercialización online que habían adquirido, la experiencia con la venta de gafas Knockaround y los nuevos diseños, comenzaron a desarrollar Hawkers. "El negocio fue cada vez mejor, todo lo que ingresaban lo reinvertía en publicidad online para crecer", apunta Murga. "La evolución de la publicidad en Facebook Ads fue espectacular: pasaron de gastar al principio 5 euros al día a más de 40.000 en algunos días del verano de 2016", asegura el experto.
Un modelo de éxito
Como hizo Zara con la ropa, los creadores de Hawkers apostaron por modelos de menor calidad de los productos de moda, pero a un precio mucho más asequible. "Han combinado los modelos de gafas que más triunfan desde hace muchos años y que ya han perdido la patente, con lo que estaba de moda en ese momento, que eran los cristales de colores y de espejo", asegura el libro. En concreto, vendían sus gafas a 25 euros, para clientes que estuvieran dispuestos a usarlas solo durante la temporada de verano, y sin la necesidad de conservarlas si no quiere, pues la inversión no es muy grande. "El reto era crear una marca de gafas de sol a 25 euros y luego ponerlas de moda", apunta Murga.
Para crear valor a una marca -"Lo que ellos llaman traspaso de prestigio", según el libro- no hay mejor forma que ligarla con un personaje famoso. Y el elegido en un primer momento fue el piloto Jorge Lorenzo, al que le cedieron el 50% de la sociedad a cambio de su imagen. "Lorenzo se salió de la sociedad en 2014 porque creía que todo el mérito de crecimiento de la marca era suyo y quería involucarse más en la gestión de la misma. Los creadores no estaban de acuerdo y recuperaron el control de la sociedad tras pagarle 1,7 millones de euros", explica Murga en el libro.
La fuerza de Facebook Ads
Para entonces, los dueños de Hawkers ya habían descubierto que cualquier famoso que cumpliera ciertos requisitos, junto con sus conocimientos de Facebook Ads, era suficiente para promocionar las gafas. "Comenzaron a trabajar con otros famosos como Paula Echevarría, Andrés Velencoso, Luis Suárez o Nicolás Almagro", asegura el libro. El último en unirse a la nómina de colaboradores ha sido Leo Messi. "Cuando Jorge Lorenzo hizo sus primeras publicaciones en Facebook publicando la marca lograba entre 20.000 y 30.000 'me gusta'; ya sin Jorge, y con la correcta segmentación en la red social, pasaron a lograr 500.000 'me gusta'", explica Pablo Sánchez en una conferencia recogida por Murga.
La marca no solo colabora con 'celebrities', sino que también ha alcanzado acuerdos con otras empresas, como Mercedes Benz, Pay Pal, BBVA, PlayStation, Forocoches o Los Ángeles Lakers. Además, una vez han ido ingresando más dinero, han diversificado su inversión en publicidad, apostando también por Google Adwords o YouTube.
Otro truco utilizado por los creadores de Hawkers fue utilizar portales de crowdfunding, como Kickstarter, para darse a conocer. "Consiguieron dinero para financiarse, pero el objetivo no era éste ya que no les hacía falta en ese momento, sino difundirse para conseguir más tráfico para su web", explica 'Hawkers, la historia de un éxito'.
La otra pata del éxito, además del marketing, es la creción de imagen de marca atractiva. "El producto no es la marca, la marca es el producto; Hawkers vende Hawkers, no gafas de sol", dicen ellos. "Las imágenes y vídeos que difunden son muy atractivos y los asocian a influencers o marcas que a los jóvenes les encantan; son aspiracionales", asegura Murga.
Diversificación y expansión internacional
Con el éxito, Hawkers ha ido diversificando su negocio, aunque sus gafas de sol siguen siendo el centro de todo. Así, han lanzado Miss Hamptons, una marca de alpargatas con diseños frescos; Wolfnoir, que ofrece gafas de sol de mayor calidad; y además han adquirido Northweek, que ofrece gafas con diseños más deportivos.
También han apostado por la expansión internacional. En la actualidad pueden adquirirse las gafas de Hawkers en 140 países, siguiendo en cada destino una estrategia comercial diferente. "Actualmente, solo el 35% de las ventas se producen en España, y los fundadores esperan que en el futuro este porcentaje sea aún menor", explica Murga.
Su último movimiento ha sido abrir una tienda física, ubicada en el centro de Madrid, y en la que no aceptan pagos en efectivo. Además, es la primera en la que empiezan a vender sus gafas graduadas.
