Diez años han pasado ya desde "Adelante", aquella canción con la que BBVA marcaba el inicio de su transformación digital. El banco llega a 2017 con nuevo lema, "Creando oportunidades", y un nuevo "ADN sonoro" cargado de optimismo.
La idea que vertebra el cambio es la transformación digital que ha experimentado BBVA en la última década, y que se refleja en cifras como estas: el 17,1% de las ventas son digitales (ejercicio 2016), 3,8 millones de clientes digitales, 700.000 clientes remotos.
En palabras de Carlos Ricardo, director de Marketing Global de BBVA, se trata de transmitir la idea de que "estamos en la era de las oportunidades", definida por los beneficios que la tecnología puede reportar a la sociedad. En concreto, los productos y servicios que ha desarrollado el banco pretenden lograr que las personas tomen mejores decisiones financieras, poniendo "al alcance de todos las posibilidades de esta nueva era".
Explica Ricardo que, si el lema "Adelante" -compuesto por el miembro de La Oreja de Van Gogh Xabier San Martín- era una invitación a "avanzar y descubrir un mundo nuevo", el nuevo tagline es una evolución que mueve a "identificar y buscar" oportunidades en este nuevo contexto marcado por lo digital.
El cliente, actor principal
El proceso de renovación comienza hace un año, cuando el consejero delegado de BBVA, Carlos Torres Vila, emplaza a los 28.000 empleados de la entidad a participar con sus sugerencias en la creación de la nueva identidad. También se recabó la opinión de los clientes, que se decantaron por "Creando oportunidades", entre otros motivos, porque les generaba una mayor conexión emocional con el banco.
Así lo explica Carlos Pérez Beruete, director de Identidad y Marca BBVA, quien añade que el tagline no es solo un lema, sino la plasmación de un compromiso: el banco debe cambiar para satisfacer la demanda de los consumidores. "2017 va a ser el año en el que el consumidor reciba de manera clara la transformación que el banco ha experimentado en los últimos años", con nuevos productos, nuevos servicios y nuevas experiencias.
El sonido de los sueños
La canción que acompaña el nuevo lema se titula "How We Dream", y es una creación de Michele Arnese, consejero delegado de Amp Sound Branding. El principal desafío, cuenta Arnese, era lograr una composición que fuera muy reconocible pero que a la vez fuera flexible -pues todas las marcas van evolucionando- y acorde con el espíritu de la época. La nueva canción busca que la gente se sienta motivada y fortalecida, con confianza en el futuro y en sí misma.
"Se trata de traducir todos los elementos de la marca al sonido", el proceso hasta llegar a "How We Dream" comprendió la elaboración de un estudio profundo de la personalidad e identidad de BBVA; un taller de sonido tras el que se extrae un informe detallado; el desarrollo del ADN sonoro; la evaluación y el desarrollo de una identidad sonora aplicable a diferentes estilos y usos comunicativos.
La nueva identidad se ha ido aplicando desde febrero del banco y llegará a todas las áreas geográficas del grupo (en EEUU será "Creating opportunities") salvo a la franquicia turca, Garanti, que mantiene su marca.
