Dentro de un edificio de cristal y cemento en Arteixo pululan diez diseñadores en torno a un maniquí vestido con pantalón gris y chaqueta azul marino. Por otro lado, jerseys, camisas, trajes... están tirados sobre las baldosas blancas mientras las costureras con sus batas blancas rematan los diseños.
"Es clásico, pero es nuevo al mismo tiempo", asegura una mujer china. "No estoy segura sobre este patrón", opina una chica británica vestida con zapatillas blancas y una falda con vuelo. Otros presentes asienten con la cabeza y otros expresan sus dudas. Esta tribu internacional de treintañeros forma parte del éxito de Zara, buque insignia de Inditex y la firma que en sólo 40 años ha pasado de una pequeña tienda en Coruña a convertirse en la mayor minorista del mundo.
A medida que este equipo de diseño debate si la colección es demasiada clara o atrevida, se hace evidente que nadie está al mando. Juan Mendivil, encargado de compras de ropa masculina, recoge las opiniones de sus compañeros, pero la decisión, ni en este caso ni en otro, recae en él. ¿Qué pasa entonces? Los diseñadores fijan un criterio: colores sólidos y cortes tradicionales para Europa y diseños llamativos para China. ¿Por qué? Esto es lo que los datos de ventas determinan.
A diferencia de sus rivales, entre ellos Gap, H&M o Primark, Zara no tiene jefe de diseño como tal y hay una jerarquía poco discernible. Sus 350 diseñadores tienen independencia en la aprobación de productos y, en general, son ellos los encargados de que las tiendas tengan un estilo fresco varias veces por semana.
¿Cómo se decide esto? Gracias a los datos diarios que reflejan lo que se está vendiendo y lo que se está estancando, los diseñadores desarrollan las tendencias para las próximas semanas. En particular, cada mañana, el personal de Arteixo estudia lo que está de moda mediante las cifras de ventas y los miles de comentarios de los clientes y encargados de tienda de ciudades tan variopintas como Taipéi, Moscú o Nueva York.
Lo que quieren los clientes
Estos estudios permiten a Zara adaptarse con rapidez a lo que quieren sus clientes y diferenciarse de sus rivales. "No hay una fórmula mágica", asegura Pablo Isla, presidente de Inditex. "Somos capaces de reaccionar a los datos durante la temporada y ofrecer a los clientes lo que quieren", explica el directivo.
Estos cambios de estrategia se reflejan en los números: las ventas de firmas como GAP o H&M cayeron en la primera mitad del año, mientras que las de Inditex se incrementaron en un 11% en los primeros seis meses del año.
El modelo de negocio de Zara también lo siguen otras marcas de Inditex como Bershka, Massimo Dutti y Pull&Bear. Sin embargo y a pesar de que estas firmas crecen bajo esta estrategia, Zara sigue representando dos tercios de las ventas del grupo.
La situación de las fábricas permite rapidez
El enclave de las fábricas de Inditex es otro de los puntos que le diferencian del resto. Su red de fábricas en España, Portugal y Marruecos, que producen el 60% de sus productos, permiten al grupo adaptarse con agilidad a las exigencias del momento. Por ejemplo, la compañía puede cambiar rápidamente la ropa de sus tiendas en un plazo de dos o tres semanas si la climatología varía. En cambio, los productos de sus competidoras tienen que emprender largos viajes a través de los mares a bordo de buques portacontenedores.
La acumulación de stock es otra de las claves. Los expertos calculan que alrededor de dos tercios de los productos de Inditex se generan para ser vendidos en el corto plazo, frente al 20% de sus rivales. ¿Qué quiere decir esto? Las reducidas series de producción hacen que Inditex tenga el menor número de inventarios a final de año y, por lo tanto, no lo tenga que vender con grandes descuentos.
Algunas incertidumbres
A pesar de su buena evolución, Inditex cuenta con algunas preocupaciones. Andy Hughes, analista minorista de UBS, cita por ejemplo la altura que ha alcanzado el crecimiento del grupo. Es por ello que, con las ventas de Inditex casi duplicándose desde 2009, Pablo Isla esté apostando por la apertura de macrotiendas emblemáticas (flagship) con ubicaciones clave.
Otra inquietud es que los rivales descubran la manera de replicar la estrategia de Zara . "Todo el mundo en la industria está tratando de imitar su destreza", dice Hughes. "Nadie podría igualar a Inditex, pero la brecha se puede cerrar", apuntan.
En definitiva, a modo visible, Inditex no cuenta con una jerarquía 100% definida, sólo con tres cabezas principales: Amancio Ortega, que a sus 80 años todavía pasea por las instalaciones de Inditex, Pablo Isla, actual presidente de la firma y rescatado en 2005 de Banco Popular y Marta Ortega, que con 32 años trabaja con el equipo comercial y a menudo también puede verse con su pequeño perro Pepe en una plaza de Coruña.
