El lujo es exclusivo, tiene un aura especial que lo hace único y, lo que es más importante para las marcas, deseable. Durante los últimos diez años basó su crecimiento en el auge de los países emergentes, sobre todo China. Pero el gasto se ha enfriado y las marcas deben encontrar nuevas formas de crecer.
Según un informe de la consultora The Boston Consulting Group (BCG) sobre el mercado del lujo Digital or Die, the choice for luxury brands (Digital o muere, la elección para las marcas de lujo), seis de cada diez ventas del sector están influenciadas por el entorno digital, esto es, han sido buscadas online, pero compradas en la tienda o miradas en la tienda, pero compradas online o compras totalmente online.
La cuestión es que las marcas no tienen opción. Las compras a través de internet, que actualmente son el 7% del mercado global de lujo, está previsto que crezcan hasta el 12% en 2020. El lujo ha salido definitivamente de la tienda para conquistar internet.
El informe revela que el 80% de los consumidores espera una interacción omnicanal con las marcas de lujo. Esto significa más puntos de contacto integrados entre marca y cliente, de tal manera que si éste inició una comunicación por una vía de interacción pueda continuarla por otra, haciendo que el camino hacia la compra sea variable e individualizado. Requiere, por ejemplo, que un cliente pueda cambiar en una tienda física un producto comprado online. Cada punto de contacto contribuye en la percepción del cliente sobre el producto o el servicio ofrecido en su conjunto.
Los jóvenes
Los millennials (nacidos entre 1980 y 1995 aproximadamente) serán los compradores del mañana de productos de lujo, pero sus valores son diferentes a los de sus padres y abuelos. Prefieren las experiencias a las cosas, un safari antes que un reloj o un coche. Aunque en realidad la digitalización ha afectado a todos los segmentos de población. En algunos países como Japón y Rusia las generaciones más mayores son los que más compran productos de lujo online. Esto refuerza la idea de que las marcas deben pensar más allá de los productos y de que el activismo digital es esencial si quieren atraer compradores.
Las personas comparten sus opiniones, comprueban los precios o buscan promociones online, incluso dentro de la tienda. Las marcas no pueden controlarlo. Deben enfrentarse al dilema que supone el contraste entre su modelo de exclusividad y el nuevo mundo de internet al que accede todo el mundo, pero sin el que ya no pueden vivir.
Los mercados más maduros son Estados Unidos y Reino Unido donde dos tercios de las compras estuvieron influenciadas por el entorno digital. Curiosamente en Italia y Francia, las dos naciones que más se asocian a la moda y al lujo, todavía predomina la experiencia en la tienda.
Activismo digital
Pocas marcas han llegado tan lejos como Burberry que, en una década, ha cambiado totalmente su estrategia de negocio a digital. Usa todas las tecnologías disponibles para asegurar una buena experiencia tanto online como en la tienda. Utiliza de forma magistral las redes sociales lo que prueban sus 42 millones de seguidores a través de 20 plataformas globales. También fue una de las primeras marcas en convertir sus desfiles en acontecimientos digitales al utilizar el alboroto que acompaña estos eventos para fortalecer la relación con sus clientes, interactuar con ellos y captar nuevos.
Louis Vuitton se ganó el aplauso general por sus aplicaciones para móvil de guías de viaje. Pero lo digital también ha remodelado los canales de distribución como Birchbox cuyos suscriptores reciben una caja de productos de belleza cada mes, o Net-a-Porter con su revista global en internet sobre las tiendas del lujo.
Mentalidad digital
El concepto "lo veo, lo compro" ha llegado al mercado del lujo y la industria debe estar preparada para dar una rápida respuesta a las necesidades, cada vez más impacientes, de sus consumidores.
Para diferenciarse las marcas deben aceptar que la experiencia del cliente es lo que cuenta. El big data puede ayudar para conocer mejor sus necesidades y crear una experiencia personalizada. Existe software especializado como Infegy Atlas y Brandwatch para detectar cómo siente realmente la gente sobre temas que se debaten en las redes sociales. Esto sirve para descubrir patrones y predecir comportamientos.
Escuchar las redes sociales permite entender a escala global lo que piensan los consumidores de una marca y sus productos e identifica factores clave para la venta o quejas de sus clientes, lo que permite reaccionar a tiempo. Esto es más que un seguimiento de la venta de productos. Involucra construir una conexión emocional con los clientes basada en intereses compartidos y oportunidades más amplias para interacutar. Puede ser, por ejemplo, una invitación exclusiva a un evento.
Las marcas deben entender cómo la tecnología mejora el valor de su propuesta y la experiencia del cliente. El reloj Apple de Hermès es un buen ejemplo de una marca del lujo pensando más allá de su industria para crear valor adicional.
La conclusión del informe es clara, la transformación digital del sector del lujo debe afectar a todas las áreas del negocio y a todos los empleados, manteniendo al cliente en el centro del foco. Ignorar lo digital es la señal para los accionistas de que pongan su dinero en otro lugar.
