Puede que sea el mayor distribuidor mundial de productos online, que su marca siga asombrando con servicios como la entrega gratuita de productos frescos en menos de dos horas en ciudades como Madrid, y que los inversores hayan dado la bienvenida a los primeros beneficios de la historia (alimentados sin embargo y fundamentalmente por su división de servicios informáticos AWS). Pero lo cierto es que Amazon se enfrenta a un problema grave y creciente: las imitaciones.
Al comienzo, el problema lo padecían sólo los compradores, y sólo con algunos productos: componentes electrónicos sospechosamente baratos -como tarjetas de memoria vendidas bajo el emblema de primeras marcas coreanas que se corrompen tras unos usos- o utensilios de cocina que terminaban rotos al poco tiempo.
Libros pirateados
Pero, poco a poco, el problema se ha ido extendiendo a más departamentos de Amazon, como puede atestiguar un cliente español que, con más de 15 años de compras en la tienda online a sus espaldas, se encontró hace poco en su casa con algo que nunca había visto antes: un libro pirata. En él sólo las cubiertas eran auténticas, pero su contenido era un texto completo, y en inglés, acerca de naturopatía y medicina tradicional china.
Los consumidores como este tienen la suerte de que les protege la legislación vigente. Para los fabricantes legítimos que usan la plataforma comienza sin embargo a ser todo un problema del que no pueden escapar, como informa CNBC.
Es el caso de la firma alemana Birkenstock, que acaba de confirmar que dejará de vender todos sus productos a través de Amazon a partir del 1 de junio. Y prohíbe además a todos los distribuidores que usen la tienda online.
Birkenstock se marcha
"Amazon, que funciona como un mercado abierto, crea un entorno en el que estamos sufiendo prácticas empresariales inaceptables", explica David Kahan, el consejero delegado de la filial de la fabricante en Estados Unidos, para referirse no sólo al descontrol en la política de precios sino, especialmente, a "la falsificación de nuestros productos".
Como señala el citado medio, el caso de Birkenstock no es aislado, sino sólo el primero de una compañía que se siente con fuerzas como para atreverse a prescindir de Amazon como plataforma de ventas ante la situación kafkiana en la que el creador de una marca se ve a competir en precio con sus propios imitadores.
La fabricante fundada en el siglo XVIII sabe que perderá algunas ventas en Amazon y por eso avisará por activa y por pasiva a sus clientes de que si ahora hay multitud de sus zapatos a la venta en la web estadounidense que son falsos... a partir del 1 de enero próximo todos y cada uno de los que encuentren en Amazon serán una imitación. Si quieren comprar el producto original tendrán que usar la web de la empresa, o las de los distribuidores autorizados.
La historia que ha vivido la firma europea es similar a la que han padecido otros muchos vendendores. A comienzos de este mes, la propia CNBC publicaba un extenso reportaje en el que explicaba el modus operandi del ejército de falsificadores chinos. En términos simples hay dos tipos de fraudes: están primero los vendedores que abren un espacio en Amazon y que se dedican a ofrecer directamente los productos piratas.
El denominador común de éstos es que son fáciles de detectar y combatir, Amazon no parece hacerlo con suficiente celeridad: las nuevas tiendas piratas abren más rápido que la multinacional cierra las denunciadas. De hecho, al gigante de la distribución se le acusa de ser "reactivo" -actúa sólo ante denuncias, no por iniciativa propia- y no "proactivo".
El esquema de este primer sistema de fraude se completa con un ejército de clientes falsos que se encargan de votar positivo a los productos de peor calidad, hasta que terminan desplazando en el ránking a los propios fabricantes del producto auténtico.
¿Para quién trabaja Amazon?
El segundo canal de entrada de las falsificaciones de productos como el citado libro falso lo forma la red global de almacenes de la multinacional. Desde ellos, la tienda oferta directamente ("vendido por Amazon") productos que -como el libro del ejemplo- son sencillamente falsos.
Animados por el precio, y confiados por estar tratando directamente con la compañía estadonunidense, y no con un tercero desconocido, los compradores terminan echando al carrito virtual completamente fraudulentos defectuosos.
Este fenómeno es consecuencia de la situación por la cual Amazon se encarga de actuar como el distribuidor directo de los productores chinos, que se ahorran así uno o más intermediarios, y que pagan a cambio una comisión a la norteamericana.
Para la empresa estadounidense esto significa una mordida en la operación de venta mayor a la que consigue cuando simplemente se limita a ceder su espacio a terceros para que abran tiendas en su seno y vendan desde Amazon.com. El resultado es perverso: cuantas más imitaciones se venden, más gana la estadounidense, según resalta CNBC.
Pese a la magnitud creciente del problema, que comienza a ser denunciado sobre todo por los pequeños productores -son los que menos medios tienen para luchar contra las imitaciones-, Amazon no sólo no lo ha reconocido, sino que además podría estar minimizandolo.
Como ejemplo, el citado medio pone los informes anuales de resultados de la china Alibaba y la propia Amazon. Mientras que la primera menciona hasta 50 veces el concepto "falsificación" para explicar cómo lucha contra ella, Amazon se refiere al problema en una sola ocasión, y además lo hace en términos más que suaves, al hablar de "actividades fraudulentas o ilegales de los vendedores", como uno de los muchos riesgos operativos que deben tener en cuenta los inversores.
Siempre según CNBC, y como demostraría el abandono de Birkenstock, la firma estadounidense parece estar negándose a aceptar la existencia de un problema creciente de reputación. Si no se enfrenta a él pronto, si no lo resuelve, la empresa que inventó el comercio por Internet podría no escapar de la actual espiral de desconfianza creciente de productores y compradores.
