El grupo Barceló presentó ayer su nueva estrategia basada en la creación de tres nuevas marcas, además de la de Barceló, para clasificar los diferentes hoteles de su portafolio. Después de 54 años bautizando sus establecimientos con el apellido de la familia fundadora, la compañía ha decidido segmentar sus hoteles en función de las características de los mismos. Así, las nuevas marcas de la empresa son Royal Hideaway, Barceló, Occidental y Allegro.
La primera enseña, Royal Hideaway, recogerá los hoteles de lujo y con un toque exclusivo vinculados al arte y la cultura. La marca Barceló albergará los establecimientos de mayor gama que tiene la compañía, mientras que Occidental será una apuesta por establecimientos con servicios más limitados y Allegro aboga por un aire desenfadado y de bajo coste. El 80% del portafolio del grupo hotelero se dividirá entre Barceló y Occidental, mientras que las otras dos marcas extremo se repartirán el 10%, respectivamente.
Raúl González, consejero delegado de Barceló, explica a elEconomista que el motivo principal para apostar por la estrategia multimarca es dar un mensaje más claro al cliente. ?Si en una misma marca tienes hoteles muy heterogéneos, al final creas un mayor nivel de insatisfacción en el cliente porque no sabe qué se va a encontrar?, asegura González.
Inversión en remodelaciones
La reestructuración del portafolio conlleva una inversión aparejada para poder dotar a los distintos establecimientos de los atributos de las nuevas marcas en las que se incluirán. Aunque Raúl González habla de una inversión aproximada de 150 millones de euros, también reconoce que no puede separar de esa cifra cuánto dinero se destina al cambio de marca y cuánto a la mejora del producto. ?Vamos a invertir 26,8 millones de euros en mejorar el hotel Embajador (Santo Domingo) para incorporarlo a la marca Royal Hideaway, seguramente si fuera un Barceló invertiríamos menos?, explica el consejero delegado de la compañía.
La nueva estrategia multimarca, sin embargo, no lleva ligada una reestructuración de la compañía, ni habrá un director por enseña. ?El criterio seguirá siendo de carácter geográfico y seguiremos con un modelo de estructura organizativa similar al que tenemos. Lo que habrá son personas responsables de cuidar que se cumplan los estándares de cada marca?, asegura González. La compañía prevé que en un año quede definitivamente implantado el cambio de imagen.
Barceló llega al ecuador del año con unas expectativas positivas. Su consejero delegado adelanta que tienen el planteamiento de crecer a doble dígito. ?Caribe está yendo razonablemente bien, y en esta parte del mundo, España en concreto está teniendo una evolución muy positiva y creemos que vamos a cerrar con un crecimiento muy importante respecto al año anterior?, añadió Raúl González.
El grupo, que incluye también la agencia de viajes, facturó 2.480,2 millones en 2015, un 20,6% más que en el ejercicio anterior, y obtuvo un beneficio neto de 100,2 millones, lo que supuso un aumento del 39,6% respecto a 2014.
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