La tasa de 16 euros que las aerolíneas del grupo Lufthansa cobrarán a los clientes que adquieran billetes fuera de sus propias webs a partir del 1 de septiembre es un giro estratégico respecto a cómo ha venido funcionando la cadena de valor del negocio de las aerolíneas. Descárguese aquí la revista digital elEconomista Transporte.
La nueva política tarifaria del grupo alemán, la primera aerolínea de Europa con 106 millones de pasajeros transportados en 2014, impacta de lleno en los dos grandes eslabones de la intermediación en la comercialización de billetes: los tecnológicos (GDS, como la española Amadeus que es líder mundial, u otros actores como Sabre y Travelport) y las agencias de viajes que interactúan con el cliente final.
La cotización de Amadeus ha descontado ya el posible efecto de esa tasa, y este parece menor sobre el conjunto de su negocio, ya que el grupo Lufthansa aporta el 7% de las 466,5 millones de reservas realizadas en 2014, según datos recopilados por el banco de inversión Mirabaud. A su vez, el 70% de las reservas de Lufthansa se hace a través de canales que utilizan GDS, lo que indica que no se producirá un cambio radical. Air France KLM señaló un día después del anuncio del grupo germano que estará atenta a cómo funciona su nueva estrategia para evaluar cambios en su relación con los GDS cuando venza el contrato con Amadeus dentro de dos años.
Pero más allá del efecto sobre Amadeus, el movimiento de Lufthansa ha puesto el foco sobre los aproximadamente 4.750 millones que cobran en comisiones los intermediarios tecnológicos. Esta es la cantidad que surge de multiplicar los 1.186 millones de reservas que se prevé que gestionarán este año por la media de cuatro euros por reserva de comisión que cargan por cada una de ellas. Amadeus tiene una cuota de mercado mundial del 42,2%, lo que equivale a unos 2.000 millones.
Servicios complementarios
Carsten Hoffmann, director de Lufthansa en España desde hace un mes, explicó durante su presentación en Madrid que el objetivo no era acabar con los intermediarios, sino trabajar con ellos de otras maneras que permitan a la aerolínea recuperar el control sobre la interactuación con el cliente y tener acceso directo a sus preferencias para poder personalizar las ofertas. Y aumentar así la captación de otros ingresos indirectos como los relacionados con servicios complementarios.
A falta de concretar cuánto más podrá ingresar la aerolínea alemana, lo que sí se puede calibrar es cuál es el peso de esas comisiones sobre el conjunto del negocio del sector aéreo. Las estimaciones de la patronal mundial de líneas aéreas (Iata) conocidas en junio sobre el conjunto de 2015 señalan que el volumen de negocio global del sector será de unos 690.000 millones de euros. Teniendo en cuenta que las comisiones suponen, de media, el 2% del precio total del billete, la comercialización de tickets sumaría unos 237.500 millones: un tercio del negocio aéreo mundial.
La gran cuestión en el sector es si Lufthansa creará tendencia o no. Mirabaud, en su análisis para inversores, detalla los puntos sobre los que basa su opinión de que el cambio de modelo no es nada fácil fundamentalmente por la fuerte presencia de la tecnología en el actual esquema de venta. "Cualquier cambio en esta industria requiere de mucho tiempo y de muchas inversiones y no está nada claro quién las acometería".
En su análisis, coincidente con los argumentos expresados por portavoces de Amadeus consultados por este diario, Mirabaud recuerda que sólo Amadeus agrupa la oferta de 705 aerolíneas y la pone a disposición de unas 400.000 agencias en 200 mercados. Si se extendiera el modelo de Lufthansa, cada agencia tendría que conectarse a cada aerolínea, lo que generaría unas necesidades tecnológicas ingentes para modernizar las web de las aerolíneas. Además, recuerda Mirabaud, el nuevo sistema de venta de billetes NDC (New Distribution Capability) que está impulsando Iata y al que Lufthansa se ha referido como nueva vía para dejar de depender de los GDS cuenta con la participación del propio Amadeus.
Al mismo tiempo, "el incentivo para que las agencias cambien el actual modelo de distribución es mínimo", argumenta Mirabaud, debido a que los GDS ofrecen a las agencias sistemas tecnológicos actualizados en los que ellos no invierten y además reciben una comisión de las empresas como Amadeus por cada billete que comercializan.