El sector de la televisión es un juego de dos. Mediaset y Atresmedia controlan el mercado de la publicidad al actuar "prácticamente como un duopolio", tal y como aseguran los analistas, lo que les ha permitido elevar los precios y cerrar 2014 como las grandes beneficiadas de la mejora de la inversión publicitaria.
Según los últimos datos de Infoadex, la cadena de Fuencarral y la tele del grupo Planeta se han comido el 55,2 por ciento de alza de la inversión publicitaria registrada el año pasado en todo el mercado -incluidos diarios, dominicales, radio, Internet...- y el 80,2 por ciento de la subida del 11 por ciento registrada en el sector de la televisión. Es decir, de los 187 millones de euros extra que las empresas destinaron en 2014 a publicitar sus productos en las televisiones, incluidas las autonómicas y las de pago, los dos grandes grupos se han repartido 150 millones, lo que les ha permitido elevar su facturación un 12 y un 8 por ciento respectivamente. Si se limita la comparativa a la televisión en abierto, Mediaset y Atresmedia se han quedado el 92,2 por ciento de la inversión extra en anuncios.
El sector se convirtió en un baile de dos tras la eliminación de la publicidad en RTVE y las fusiones con Cuatro y La Sexta, debido a la fuerte crisis. No en vano, Mediaset y Atresmedia concentran el 85,7 por ciento de tarta publicitaria de televisión, cifra que se eleva hasta el 95 por ciento si se habla sólo de la tele nacional en abierto, mercado en el que sólo compiten con Disney Channel, 13TV, Discovery Max y Paramount Channel, que se han repartido 81 millones de euros en publicidad en 2014, es decir, el 4 por ciento de los 1.701 millones que facturaron las televisiones nacionales en abierto el año pasado.
Este dominio del mercado, al que se suma que concentran el 59 por ciento de la audiencia (Mediaset es líder con un 31,2 por ciento de share y dos canales más que Atresmedia), ha permitido a los dos grandes grupos subir los precios en la segunda mitad del año pasado y en el primer trimestre de 2015. Entre julio de 2014 y enero de 2015, la cadena de Fuencarral ha elevado el precio de sus spots de 20 segundos, política que prevé incrementar a lo largo del segundo semestre del año. En esta misma línea, Atresmedia ha continuado con su política de elevar el precio medios del anuncio, maniobra que inició tras su fusión con La Sexta ya que su principal objetivo era recuperar el valor de los espacios publicitarios de ese canal, que se situó al borde de la quiebra meses antes de su adquisición. Así, Mediaset está subiendo los precios de los spots entre un 6 y un 7 por ciento y Atresmedia, tradicionalmente más caro, los eleva entre un 4 y un 5 por ciento, según informan fuentes del mercado.
Aunque la política de Paolo Vasile, que acaba de tomar las riendas de Publiespaña, es subir el precio de la publicidad aprovechando la mejora de la inversión, lo cierto que es, de momento, las cadenas sólo pueden aspirar a recuperar parcialmente los precios que han caído un 50 por ciento desde 2009. "Es normal que cuando hay síntomas de recuperación se intenten aumentar los precios pero todavía están muy lejos de los niveles precios", aseguran desde el mercado.
La elevada audiencia que concentran Mediaset y Atresmedia y el número de canales que manejan (seis y cuatro respectivamente) les permite comercializar un gran volumen de minutos de publicidad que les da más margen para ofrecer mayores descuentos a las agencias de medios, lo que beneficia su posición sobre el resto de las pequeñas cadenas que emiten en España.
La venta de la publicidad y la posición de dominio en el mercado le está generando más de un dolor de cabeza a Atresmedia y Mediaset ya que, según denunció Alejandro Echevarría, presidente de la cadena de Fuencarral, están "siendo perseguidos" por Competencia (CNMC), que en los últimos seis meses ha abierto varios expedientes sancionadores e impuestos multas por emitir más minutos de publicidad de lo permitido o por no respetar el horario infantil. Esta semana, sin ir más lejos, el organismo que preside José María Marín Quemada solicitó a los dos grandes grupos que adoptaran las medidas oportunas de adecuación de los llamados emplazamientos de productos a los criterios establecidos por la legislación. En concreto, la CNMC les llamó la atención por brindar con cerveza Estrella Galicia en las campanadas de Nochevieja sin respetar las normas.
En el caso de Mediaset, la situación se complica ya que la CNMC amenazó con volver a sancionar al grupo por la supuesta venta conjunta de la publicidad de Cuatro y Telecinco, una práctica que está prohibida ya que fue una de las condiciones impuestas por el organismo para dar luz verde a su fusión protegiendo la competencia. Así, la CNMC aseguró que Mediaset "ha reiterado en el incumplimiento" de uno de los compromisos de la fusión, aquel por el cual se comprometía "a no desarrollar políticas comerciales, y en particular, de precios, que supongan, formalmente o de facto, la venta vinculada, directa o indirectamente, a los anunciantes de los distintos paquetes comerciales de publicidad de canales.
Ante la resolución de la CNMC, Mediaset afirmó "de manera rotunda" que no ha incumplido los compromisos asumidos y solicitó al organismo que "indague con mayor profundidad los indicios que haya podido encontrar" y les de "la oportunidad de defender la regularidad de su actuación y defender sus derechos".
Más allá de los problemas con Competencia, el duopolio formado por Mediaset y Atresmedia ha tenido que sortear las denuncias impuestas por los grupos más pequeños. Por un lado, 13TV ha denunciando en más de una ocasión que Kantar Media realiza una medición de la audiencia que beneficia claramente a los dos grandes grupos, lo que les da más herramientas para concentrar la publicidad ya que ésta se vende en función del share. Así, en 2013, la televisión de la Conferencia Episcopal encargó un estudio a la empresa Demometrica ante sus sospechas de que su audiencia era mayor que la del 1,6 por ciento que le daba Kantar Media. El resultado de estudio arrojaba que 13TV "es ya la sexta cadena nacional con un perfil comercial más atractivo y rejuvenecido al que ofrece Kantar Media", recoge la cadena en sus cuentas de 2013.
Por otra parte, Intereconomía denunció en su día la fusión de Antena 3 y La Sexta que tuvo que ser aprobada por el Gobierno después de que Competencia impusiera unas condiciones inasumibles para el futuro grupo. El auto del Supremo al que ha tenido acceso este diario da la razón a las tesis de Intereconomía. "Existen sólidas razones para apreciar en este caso la apariencia de buen derecho de la impugnación de fondo (...) Los motivos esgrimidos por el Consejo de Ministros en su acuerdo de 24 de agosto de 2012 tienen un muy débil apoyo argumental "real" para justificar su intervención y que dicho acuerdo en último extremo parece obedecer al designio de alterar parte de las condiciones impuestas por la Comisión Nacional de Competencia precisamente por razones atinentes a la propia defensa de la competencia", recoge el auto del Supremo. Tras el mismo Atresmedia pactó con Intereconomía para que lo retirara.
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