Tanto Inditex como H&M están dando los pasos necesarios para ampliar sus redes online y tratar de replicar en Internet la fórmula ganadora que los ha llevado a ser las principales cadenas de moda del mundo. Se enfrentan a los mismos rivales y compiten por los mismos mercados, pero sus modelos de negocio son distintos. ¿Cuál de los dos reporta mejores resultados?
H&M ha entrado en el espacio de "moda rápida" de Inditex ofreciendo una mayor gama de estilos, una estrategia que se resume en un eslogan en una de las tiendas de H&M en Berlín: "Cada día entran nuevas prendas a la tienda. ¿Por qué no haces tú también?".
Por su parte, Inditex ha lanzado una cadena barata para intentar competir con los precios más bajos de H&M y de otras cadenas de descuentos que crecen con rapidez, como Primark y Forever21.
Pero en líneas generales, cada una de ellas mantiene su acercamiento original, lo que les da ventajas y desventajas únicas online. La engrasada red de distribución de Zara es una gran baza, aunque algunos analistas creen que su política de constante innovación puede hacer más complicada la gestión del stock. Mientras, H&M llegó antes a Internet, pero sus precios más bajos y su distribución descentralizada son barreras para el crecimiento.
La cuestión del precio
"Cuanto más alto sea el precio de venta típico del producto, mejor para el crecimiento y los márgenes online, pero un precio de venta más elevado puede ayudar a la cadena a aguantar un coste reducido de los envíos", explcia la analista de Société Générale Anne Critchlow.
Primark, cuyos precios medios son al menos un tercio más bajos que los de H&M, optó por quedarse fuera del comercio online tras un breve periodo de prueba con Asos en 2013, afirmando que es difícil justificar la venta de una camiseta de tres euros cuando el envío cuesta lo mismo. Y esta es la cuestión a la que se enfrenta H&M. En su principal mercado, Alemania, la cadena sueca cobra 4,90 euros por envíos en 3-5 días, frente a los 3,95 euros de Zara, que ofrece envíos gratis para pedidos de más de 50 euros.
Aún así, en este campo ninguna puede batir a Zalando, que atrae a compradores ofreciendo envíos gratuitos en dos días y devoluciones gratis en los 100 días posteriores a la adquisición. "La gente sigue presionando por los envíos gratuitos, el mismo día, niveles increíbles de servicio al cliente, pero alguien tiene que pagar por ello", destaca Bryan Roberts, de los consultores Kantar Retail. "Y si los compradores no van a pagar, van a tener que ser los accionistas", añade.
Quién marca el ritmo
El fundador de Inditex, Amancio Ortega, el cuarto hombre más rico del mundo, ha recibido durante años opiniones de su personal a partir de la observación de clientes en las tiendas, para ayudar a planificar nuevos diseños e iniciativas, quizás explicando por qué Zara no probó con Internet hasta 2010, doce años después del lanzamiento del comercio electrónico de H&M en Escandinavia.
Pero Inditex ya ofrece estos servicios en 27 de sus 80 mercados, frente a la proporción de H&M, que vende en 13 países de los 55 mercados de H&M, aunque eso representa tres cuartas partes de sus bases de ventas.
Para desarrollar el comercio online, Inditex se ha podido apoyar en la cadena de suministro y la logística centralizada que desarrolló para enviar a las tiendas nuevas líneas dos veces a la semana desde sus enormes almacenes en España. A su vez, H&M, que opera desde almacenes locales en cada uno de sus mercados, ha tenido que invertir en tecnología para cada uno de los países con presencia online, forzando a retrasar su lanzamiento en Estados Unidos en varias ocasiones. Además, está la barrera logística de que H&M tenga como origen de la mayoría de sus prendas Asia, mientras que Zara tiene más fabricadas en Europa.
Pero a favor de la marca sueca se añaden los cambios de inventario, que son menos frecuentes que los de Inditex y su acercamiento menos innovador a la moda puede animar a los clientes a comprar sin probarse antes, afirmó Neil Saunders, director de gestión de la firma de investigación Conlumino.
Amplio potencial
Aunque ninguna de las dos firmas da cifras, Critchlow, de SocGen, espera que el comercio alcance casi un 8 por ciento de las ventas de Inditex para 2020 y que H&M pudiera estar ya haciendo un 5-10 por ciento de sus ventas online, ayudando a un crecimiento de los ingresos de un 14 por ciento el año pasado, cuando las ventas en la web estaban disponibles en Francia, Italia, España y China.
Así las cosas, tanto Inditex como H&M han dado pasos para mejorar la experiencia online, con fichajes estrella y mejoras en sus webs. Pero H&M todavía tiene que permitir al comprador recoger los pedidos que hace online en una tienda, un servicio que Zara ya proporciona y que Roberts, de Kantar Retail, dice que es esencial para batir a las firmas que sólo están online, ya que mantiene bajos los costes y hace que los clientes vayan a la tienda y compren más. "El final será hacer click y recoger", dijo.
Todo para aprovechar un mercado con un amplio potencial. Los compradores únicamente online están creciendo a un ritmo incluso más rápido, innovando con almacenes vanguardistas o aplicaciones como la nueva de Zalando, que encuentra prendas similares a las fotografiadas por un usuario. Zalando, lanzado en 2008, envía ya 1.500 marcas a clientes en 15 países y es el sitio de moda más visitado en los mercados desarrollados como Europa y Norteamérica, según una investigación de Morgan Stanley, bastante por delante de Asos, H&M e Inditex.
"El crecimiento provendrá de personas que compran en la web en localidades pequeñas en medio de ninguna parte, donde no tiene sentido abrir un Zara", dijo Joe Haslam, que estudió a Inditex dentro de su labor como profesor asociado de la IE Business School en Madrid.
Esto implicaría que los descensos en el gasto de capital como porcentaje de las ventas, así como el flujo de caja o el retorno sobre el capital invertido debería mejorar, explica el analista de Bernstein Jamie Merriman, que tiene a Inditex en "igual al mercado" y H&M "infraponderar".
