Empresas y finanzas

Macy's marca el camino del comercio: esta es la estrategia que lo diferenciará de la competencia

  • Mejora de la experiencia física y digital del cliente
Foto: Dreamstime

Cada vez es más vigente que las formas de consumo en comercios han cambiado radicalmente. Los clientes han pasado por un proceso de identificación de necesidades que ha terminado en lo que actualmente está intentando conseguir el sector. Macy's es la prueba de ello.

Durante la última década, los expertos en comercio venían avisando de un cambio en los hábitos de los consumidores, una tendencia que ha terminado de explotar con el surgimiento del Covid-19.

Los clientes, hartos de estar encerrados en su hogar por los continuos confinamientos, comenzaron a asumir el proceso de compra en una tienda física como una actividad de esparcimiento y, sobre todo, de liberación y vuelta a la normalidad.

A esto hay que sumar que, durante la pandemia, se impulsó la compra online, donde el consumidor interactúa con una 'inhumana' página web, lo que provocó que los clientes deseasen la interacción humana en las tiendas físicas.

Estos dos elementos clave devolvieron la vida a la tienda a pie de calle, que se encontraba moribunda tras el estocazo de los e-commerce. Esta situación fue bien observada por la tienda más grande del mundo, con permiso de Harrods de Londres y las Galeries Lafayette Haussmann de París.

Macy's identificó estas claves para crear su última estrategia para impulsar la experiencia de compra en tienda física. Además, vistió esta estrategia con el eslogan "Own Your Style".

Captar a los clientes jóvenes y fidelizar a los más mayores

Macy's, del mismo modo que sus homónimos en Reino Unido y Francia, es embajador del lujo, lo que reduce drásticamente el target al que puede dirigirse. Además, el cliente objetivo de estos almacenes siempre había sido un perfil de consumidor que hoy ha alcanzado una edad alta.

Por este motivo, Macy's quiere dirigirse a un público más joven. Para ello, ha convertido a sus trabajadores en una figura de intermediación con el cliente, un asesor más que un vendedor.

En primer lugar, han puesto el foco en la vestimenta de los trabajadores. Lejos de seguir una estrategia continuista de uniforme y trabajadores igual vestidos, la compañía dará rienda suelta a sus empleados para que elijan los modelos y complementos de venta al público, de tal manera que refuercen el interés de los clientes, como ya hacen tiendas como Zara, Bershka o Pull&Bear.

Por otro lado, estos trabajadores recibirán una formación en asesoría de moda, logrando que puedan convertirse en especialistas en la materia y aconsejen y guíen al consumidor, uno a uno, durante toda su experiencia de compra.

Es decir, el empleado dejará de ser un mero burócrata de la venta para pasar a ser personal shopper. "Queremos adquirir clientes más jóvenes, pero también debemos cuidar a nuestros clientes mayores y a nuestros clientes de alto valor más establecidos", explica Rich Lennox, director de marca de Macy's, tal y como recoge CNBC.

Por último, la compañía colocará pantallas a lo largo de todos sus establecimientos, en los que mostrará consejos de moda y posibles conjuntos, que encontrarán siempre al lado de la proyección.

Renovación del sitio web de Macy's

Macy's pretende cerrar las tiendas menos productivas, a la par que potencia las de mayor rendimiento. Una iniciativa que se encuentra dentro de su plan 'Polaris', en marcha desde 2020. Todo ello, impulsado por un proceso de crecimiento digital.

No obstante, el punto álgido del plan pasa por convertir el e-commerce de Macy's en un punto de encuentro de todas las grandes marcas. Es decir, dejar que otros vendedores comercialicen sus productos en su plataforma para poder competir con minoristas como Amazon o Etsy.

La compañía ha demostrado que este plan digital tiene buen fondo, en tanto que desde que se puso en marcha las ventas online han crecido un 10%, llegando a representar el 35% de la facturación total.

Sin embargo, atendiendo a las ventas totales, todavía tiene que recuperar cifras prepandemicas, ya que la facturación cayó en 100 millones durante 2021, llegando a los 24.460 millones de dólares. No obstante, la firma espera crecer un 1% durante este ejercicio.

Por otro lado, Macy's pretende abordar un cambio en la interfaz de su página web, para que los clientes se encuentren una experiencia personalizada, en la que puedan ver sus recomendaciones y últimas compras nada más acceder.

Además, se creará un programa de fidelización en el que los clientes más leales recibirán puntos por cada compra, los cuales también podrán ver en el portal web.

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