Nueva York
Interbrand presentó el miércoles la 22ª edición de su ranking Best Global Brands que lleva por título "The Decade of Possibility" (La década de las posibilidades) y analiza como las empresas más fuertes del mundo se desenvuelven en un escenario que cambia rápidamente.
Esta consultora cuenta con más de 30 años de experiencia en valoración de marcas. De hecho, fue la primera compañía que llevó a cabo un proyecto de valoración en 1988. elEconomista habló con su presidente global, Gonzalo Brujó, para desgranar las tendencias de la última edición de este listado.
¿Cómo se explica el histórico aumento del 15% respecto a 2020 en el valor del ranking?
Principalmente gracias a la capacidad de las empresas a moverse más rápido que nunca. La pandemia ha golpeado a muchas de ellas, pero por primera vez en el último par de años hemos observado un gran aumento en términos de valor de la marca. Esto es un testimonio de éxito y de innovación. Las marcas están haciendo sus deberes para escuchar a los clientes y avanzar más rápido, lo que creo que al final va a ser un beneficio para sus clientes.
El tema del ranking de este año es la "década de las posibilidades". ¿Qué cree que van a deber tener en cuenta las empresas en la próxima década para seguir aumentando ese valor de marca?
Las marcas están desempeñando un papel muy importante que consideramos como actos de liderazgo. Van a ser las grandes promotoras de cómo debería ser el mundo. Marcarán la pauta en todo lo relacionado con la ética, la sostenibilidad, el medioambiente o la inclusión, diversidad y equidad.
Tecnológicas: "Tienen que escuchar tanto como sea posible a sus empleados y clientes"
Menciona temas como la ética. Las grandes empresas tecnológicas siguen liderando el ranking, pero ¿sufre el valor de sus marcas por las recientes presiones que alegan comportamientos monopolísticos y éticamente cuestionables?
Varias de las marcas a las que se refiere son muy grandes, pero una de las cosas que están tratando de hacer es escuchar más a sus clientes. También deben asegurar su compromiso con sus empleados y estos son muy exigentes. Si eres un empleado, tienes que hablar. No puedes quedarte callado si hay algún problema ético o relacionado con alguno de los productos. Estas marcas tienen que escuchar tanto como sea posible a los empleados y sus clientes.
¿A qué se debe que Tesla haya batido un récord en la clasificación de este año?
Se han puesto las pilas, especialmente en términos de uso de medios de comunicación a través de redes sociales. Han asegurado una amplia presencia en todo el mundo. Esto es algo que ha amplificado el valor de su marca, ya que no se trata sólo del negocio en sí. Toyota produce más coches que Tesla, pero, sin embargo, el crecimiento del valor de la marca de Tesla es mayor. La aceleración hacia la energía sostenible es una parte crítica en la estrategia de negocio de Tesla. Todo lo relacionado con la sostenibilidad y el cambio climático se ha transformado definitivamente en un factor muy importante. Están trabajando muy duro en satisfacer las demandas de los clientes. Tesla es una empresa realmente centrada en el cliente. Cada vez más veremos la presencia de su marca en todos los mercados del mundo con un impacto cada vez mayor en la vida de todos.
Marcas españolas: "Santander es la marca digital que más se ha diferenciado en los últimos dos años"
Hablando de fabricantes de automóviles, Toyota y Mercedes Benz forman parte del top 10. ¿Afectará a sus marcas los problemas que vemos actualmente en la cadena de suministros?
Definitivamente. Probablemente afectará en general a todos los fabricantes de coches. Esto significa que hay una mayor oportunidad para los coches de segunda mano, pero creo que esto será una cuestión de tiempo. No obstante, por el momento, tendremos inflación.
¿Qué hay detrás de la caída de Zara en la última edición del listado?
Zara ha disminuido su valor de marca y ha descendido al puesto 45, que sigue siendo una muy buena posición. La compañía está transformando el negocio cerrando una variedad de diferentes marcas y tiendas. Esto afecta a corto plazo, pero Zara se recuperará. Están aumentando sus canales digitales. En los últimos dos trimestres están funcionando mejor que en 2019 y eso significa que los clientes están realmente dispuestos a comprar.
¿Y el Santander?, repite posición con respecto a 2020...
Están haciendo un gran trabajo. Su posición sigue siendo la 74 en el ranking, pero hay un aumento del 8% en el valor de su marca. Están transformándose, haciendo adquisiciones y creando una mega marca líder en el mercado digital cómo es PagoNxt. Santander cuenta con una estrategia transversal muy interesante para unificar los criterios de sus clientes y la relación con sus clientes a escala global. Preveo más adquisiciones en el panorama digital y una marca mucho más fuerte a largo. Santander es la marca digital que más se está diferenciando en los últimos dos años.
