2020 fue el año de las bicicletas. La avalancha que vivió la afición por el ciclismo ha dejado grandes ganadores, uno de ellos BH. Los cierres y las restricciones dispararon el interés de los españoles por practicar deporte en casa, lo que provocó que la facturación de BH Fitness, la división del grupo destinada al uso doméstico y semiprofesional, se disparara cerca de un 70% en 2020 hasta los 43 millones. Pablo Pérez de Lazarraga, director general de BH Fitness, justifica este crecimiento por dos motivos.
"Por un lado, creemos que la reorganización de filiales que hemos llevado a cabo ha sido un acierto. Cambiar el modelo de negocio basado en filiales a uno recentralizado con costes estructurales muchísimo menores, nos ha permitido mejorar significativamente la facturación. El confinamiento ha normalizado las relaciones comerciales online. Y por otro, el buen comportamiento que hemos tenido en algunos de nuestros mercados claves a pesar de la pandemia como son Francia, Alemania y norte de Europa y los países del medio Oriente, tanto en el sector doméstico como en el profesional", detalla a elEconomista.
Esta recentralización ha permitido conseguir un crecimiento del resultado neto que se sitúa por encima del 100% y un resultado de explotación ebit de 5,72 millones en el último ejercicio. BH Fitness ha reducido gastos operativos y ha elevado los beneficios gracias al cambio de modelo que ha llevado a cabo, pasando de ser una empresa propia a una empresa distribuidora. En este sentido, la compañía ha cerrado sus filiales en EEUU, China y Taiwán. Un cambio tras el que la marca ha absorbido una cartera de 12 clientes internacionales y más de cuatro millones de euros de facturación a cambio de un incremento reducido en recursos humanos.
Las perspectivas de cara al futuro son bastante optimistas, tanto, que estiman que la demanda de producto doméstico superará los datos previos a la pandemia. "El confinamiento ha abierto muchas oportunidades al sector y ha captado a público nuevo. Mucha gente que no hacía deporte antes de la pandemia, empezó a hacer ejercicio en casa, consiguió mantener un hábito y ahora desea buscar un servicio más completo en una instalación deportiva", expresa el empresario.
Estos números positivos tienen especial relevancia si tienen en cuenta las dificultades derivadas del contexto pandémico. Las ventas de la parte profesional se han visto limitadas en los países que han sufrido restricciones más severas debido a la baja afluencia en los gimnasios. Por el contrario, esa misma actividad profesional ha mantenido buen ritmo en territorios con menos incidencia vírica, como es el caso de Suecia o Australia, donde las ventas han sido muy importantes.
Estos números positivos tienen especial relevancia si tienen en cuenta las dificultades derivadas del contexto pandémico. Las ventas de la parte profesional se han visto limitadas en los países que han sufrido restricciones más severas debido a la baja afluencia en los gimnasios. Por el contrario, esa misma actividad profesional ha mantenido buen ritmo en territorios con menos incidencia vírica, como es el caso de Suecia o Australia, donde las ventas han sido muy importantes. "Debido a la pandemia y la escasez de material disponible ha habido un aumento en la venta de equipamiento profesional para los hogares. Finalmente hablaríamos de algo más del 50% de producto fitness orientado al sector doméstico", detalla Pérez de Lazarraga.
Estos problemas de desabastecimiento, sobre todo en lo referente a semiconductores, han afectado a casi toda la industria, incluida BH Fitness. "En nuestro caso, se ha ido resolviendo bastante bien con el nivel de planificación que hemos puesto sobre la mesa. El otro gran problema ha sido el coste de la logística y la alta demanda de containers, que se ha disparado y no se espera que bajen", explica el directivo.
Desarrollo del 'e-commerce'
El Covid-19 ha transformado los hábitos de compra de los consumidores. Tanto que la facturación del comercio electrónico en España aumentó un 9,3% en el cuarto trimestre de 2020 hasta alcanzar los 14.613 millones de euros, según los últimos datos de comercio electrónico publicados por CNMCData. En el conjunto del año, superó los 51,600 millones de euros, un 5,8% más.
Este comercio también ha jugado un papel muy importante en BH Fitness, tanto que les ha permitido agotar todas sus existencias durante los picos más altos de la pandemia. Una salida comercial que también han tomado otros grandes fabricantes del ámbito profesional, que redirigieron sus estrategias de ventas al ámbito doméstico a causa de las exigencias del contexto.
El e-commerce no ha sido una novedad para la compañía, de hecho, destacan que llevan años trabajando de manera intensa en este campo, ya sea a través de sus tiendas propias o a través de terceros.
"Acumulamos mucha experiencia en posicionamiento online de nuestros productos y hemos podido cosechar buenos resultados por ese trabajo realizado previamente. Históricamente, nuestros clientes eran híbridos. El primer contacto se realizaba online, después el cliente quería ver 'in situ' el producto, para rematar la compra tanto en entorno online, como offline", explica Pérez de Lazarraga. Esto no ha sido posible debido a lo confinamientos "por lo que todo el proceso de conversión se ha ejecutado en el canal online".