La dirección financiera en una compañía se ha convertido en la columna vertebral con ramificaciones que llega a todos los departamentos de la empresa. Su conocimiento global del negocio le sitúa como estandarte para hacer drenar al resto de la empresa la transformación de la misma, tanto a nivel de innovación, digitalización como sostenibilidad. No obstante, su papel, que debe ser el bastón de apoyo de la dirección general, no está exento de retos. La transformación conlleva inversión y ésta, riesgos. Aquí, la comunicación es clave para saber trasladar tanto a los accionistas, a la dirección y a los empleados un mapa de riesgos y rentabilidad que se entienda.
Estos son algunos de los temas que se debatieron en el Observatorio celebrado por elEconomista vía online y patrocinado por Oracle, bajo el título 'La dirección financiera, eje del nuevo entorno sostenible y digital en la empresa'.
Juan Jiménez: "Hay que abrirse a la colaboración con otras empresas para buscar fines comunes"
La mesa redonda, moderada por el subdirector de elEconomista, Rubén Esteller, contó con curtidos expertos en la materia como Juan Jiménez, director Financiero de Mahou-San Miguel; Rocío Barios Pérez, directora del Servicio Económico-Financiero de la Universidad Pontificia Comillas (ICAI-ICADE); Antonio Busca, ERPM Iberia Coutry Leader and Sales Director de Oracle; y Antonio Arjona Brescolí, director Corporativo de Operaciones y director financiero de Grup Nima Automocio.
Los ponentes comenzaron el encuentro dando su visión del papel actual del director financiero (CFO, en sus siglas en inglés). Para Juan Jiménez, el nuevo rol del CFO debe estar muy enfocado en el negocio porque su conocimiento global de la compañía hace que pueda incrementar esa aportación al mismo. A su juicio, la innovación y la digitalización llegan a avalar ese papel. "Debemos ser consejeros de los negocios, somos impulsores de proyectos corporativos con una cada vez mayor confección en la estrategia de la empresa. Es ahí donde tenemos que apalancarnos en el futuro", dijo.
Por su parte, Rocío Barios, apuntó que la dirección financiera, como responsable de datos, técnicas de análisis y capacidad de tener visión global del negocio del mercado, es un agente imprescindible para impulsar y liderar la transformación digital de la empresa, pero teniendo en cuenta que al final la llevan a cabo personas.
Antonio Arjona señaló, dentro de un sector como el suyo, el de la distribución de la automoción, que hay un reto de transición nacional hacia la electrificación del modelo de negocio, lo que implica la transformación del proceso de venta y del concesionario. "Estamos ante un reto donde el CFO debe estar presente a través de recogida de datos para medir bien las rentabilidades que va a suponer", dijo. Antonio Busca destacó que Oracle es una compañía de tecnología que ayuda a las empresas y a la sociedad a abordar procesos de gestión de la información. "Somos un excelente socio para el director financiero por varias razones como la plataforma que ofrecemos al mercado, la innovación constante, por el liderazgo de la propia estrategia de cara a ayudar al director financiero posicionándonos como una empresa de servicios y porque nosotros ya hemos acometido ese cambio, ese viaje a la nube, para alcanzar la excelencia operacional", explicó.
Antonio Arjona: "Tras la innovación, hay una inversión que debe ser rentable"
Respecto al papel que tiene la innovación como inductora al cambio de una empresa, Barios recordó que está presente en todos los planes estratégicos y permea a toda la estructura. "Nuestro papel es acompañar y apoyar todos los proyectos de innovación dándoles el soporte en cuanto a recursos, procesos y capacitación de personas para llevarlo a cabo. En mi sector, es importante estimular el aprendizaje para hacer posible el modelo educativo que propone Comillas. Proyecto Comillas Innova, pretende impulsar la innovación en el perfil de profesores y alumnos, pero eso debe tener un soporte financiero que lo haga viable", expuso.
Arjona aseguró que a la hora de analizar un proyecto de innovación hay que plantear que detrás hay una inversión que debe ser rentable. A su juicio, el financiero debe medir si la inversión puede generar retorno y si aporta valor al cliente porque hay un negocio en el que se quiere vender. "Si la innovación genera un valor añadido, debemos ser capaces de dibujarlo en un papel para tener claros los datos", añadió.
Jiménez mantiene de primeras que lo más puramente financiero es asegurar que se destinan los recursos necesarios, pero luego viene otra parte, la innovación no solo es la empresa, los datos y las finanzas deben innovar para ayudar a la compañía. En la actualidad, Mahou-San Miguel trabaja en grifos que tienen en los puntos de venta, en los bares, que recogen información de cuánto se tira y a qué horas para convertirlo en datos para sacar experiencia del consumidor y hacer planes de venta. Añade dos puntos más; asegurar tranquilidad a los accionistas y acompañar al negocio innovador a través del dato.
Busca destacó que aunque la importancia del dato es cada vez más crítica para el negocio, aún "estamos en la prehistoria del dato". Oracle, durante los últimos 40 años, en materia de innovación, ha tratado de proporcionar varios pilares para cubrirla como la infraestructura o el cloud. Apunta un dato importante y es que para innovar se necesita capacidad de invertir. "Oracle este año es la primera vez que superamos 40 billones de dólares facturación y destinamos el 15% a innovación", reseña. Para poner a disposición de los clientes esta innovación hay que conocer qué necesita el mercado, y para ello tienen reuniones periódicas con los clientes para escucharles.
Perfiles cualificados
Barios resume que el binomio inversión e innovación debe ir unido. "Nosotros, al formar a alumnos que luego son para las empresas y requieren una serie de capacitaciones, en esa línea de inversión hemos inaugurado un espacio único en el sistema español donde docentes desarrollan nuevas metodologías de aprendizaje y espacios dotados de las últimas tecnologías que calan en la oferta académica que tenemos", expuso.
Respecto a la formación, Jiménez señaló que es difícil encontrar en la actualidad ingenieros de datos porque la tecnología ya está ahí y lo complicado es maximizar el momento. De hecho, añadió que la empresa ha creado su modelo de Gobierno del Dato. Arjona, de acuerdo, aseguró que la inversión debe ir acompañada de un plan de capacitación del personal, que se incluyan a las distintas direcciones para analizar los datos. "El CFO tiene un papel fundamental porque hace de nexo entre los diferentes departamentos y debe unificar el criterio del dato entre distintas organizaciones", apuntó.
Antonio Busca: "Aún estamos en la prehistoria del dato, pese a ser crítico para el negocio"
Al hilo, Jiménez apuntó que el director financiero es quien tiene que decir qué datos son importantes y apropiados, aunque el reto es tener acceso a todas esas fuentes de datos. Finalmente, Busca aseguró que ese papel transversal del director financiero, unido a distintos departamentos, como el de compras, logística, marketing o ventas, le hace el conductor de toda la gestión de la cadena de suministro.
Otro de los temas que se abordó en el debate es cómo va a cambiar el papel del CFO en el futuro. Rocío Barios aseguró que la dirección financiera se está enfrentando a esa transformación de la empresa, pero requiere un levantamiento de los procesos tal y como se estaban haciendo frente a cómo se deben hacer de acuerdo al modelo de negocio. Juan Jiménez señaló que el futuro se ve a través de la transformación. "Hemos creado un equipo digital financiero y son ellos los que deben ir proponiendo. Se acabó ser reactivos, hay que ser proactivos y decir qué hay qué hacer para avanzar", apuntó. Arjona aseveró que el financiero debe participar en todo el diseño del proceso, buscar los KPIs (indicadores de funcionamiento) que mejor midan los procesos para obtener rentabilidad y conocer qué herramientas se necesitan para captar datos o robotizar ciertos procesos. "El CFO debe dar su visión dentro de las reuniones de implantación de procesos porque aporta valor", añadió.
Antonio Busca destacó que en los últimos años la dirección financiera es quien articula estos procesos y establece estructuras. "Es el conductor del vehículo y la mano derecha de la dirección general", dijo. Jiménez completó que desde esa visión global que tiene el director financiero es desde donde están habilitados para liderar esta transformación. "Antes los CFO éramos muy cerrados, opacos, y cada vez debemos ser más colaborativos, abordar soluciones desde un punto de vista global. La visión hacia afuera es muy importante y cada vez más", concluyó al respecto.
Pero estos cambios tan rápidos, y a la par constantes también suponen riesgos. Para Jiménez, ahí está el momento malo del financiero. "Es un equilibrio difícil. La innovación tiene riesgo y ahí hay un componente dónde marcamos esos límites, con el consenso de la dirección general y el de los accionistas", explicó. En esta línea, Arjona añadió que las compañías deben dar mucha información a los accionistas porque se entra en una parcela desconocida y hay que ser capaces de dibujar un mapa de riesgos y rentabilidad que se entienda. Además, Jiménez añadió que también hay que estar dispuesto a asumir un coste, porque un alto porcentaje de proyectos fracasan. Y según Barios, también hay que tener en cuenta el calaje en el tiempo porque cuando se implanta un proyecto el retorno no es inmediato. Busca, aseguró que el cloud juega ahí un papel fundamenta de cara a minimizar el riesgo de las inversiones y obtener un retorno más rápido.
Compartir con la competencia
Respecto a si las empresas están abiertas a compartir sus experiencias con otras, Jiménez señaló que cada hay que estar más abiertos a proyectos colaborativos, como los que puedan llegar de los fondos europeos, buscando fines comunes. "Antes parecía que para colaborar tenías que contar datos privados, esto ha cambiado, no solo es necesario sino vital porque una empresa se puede quedar atrás", aclaró.
Arjona dijo que las asociaciones sectoriales o patronales ya juegan este rol de interconectar empresas del sector. "Yo acostumbro a hablar con otros directores financieros para que me den su opinión sobre si ya tienen un proceso digitalizado y a veces me cuentan costes ocultos que no sabría ver", explicó.
Rocío Barios: "El financiero, por su visión global, es imprescindible para impulsar el cambio"
Barios aseguró que desde Comillas tienen una evidente apertura porque transmiten el aprendizaje a los alumnos. "Tenemos un laboratorio blockchain que conecta la Universidad con varias empresas a través de la red. El trabajo colaborativo se les enseña ya", argumentó. Busca dice que hay cultura de compartir a nivel global. "Este año hemos desarrollado un programa en el que juntamos a clientes cada tres meses en una sala virtual y comparten sus experiencias y retos. Nos dieron las gracias porque un foro abierto es fundamental", narró.
A modo de conclusión del encuentro, Rocío Barios dijo que la dirección financiera como responsable de los datos y capacidad de visión global, es un agente imprescindible para impulsar y liderar la transformación digital de las empresas. Arjona expuso que el CFO debe tener un rol fundamental en aprovechar las nuevas tecnologías para facilitar la viabilidad y rentabilidad de los procesos. Jiménez aseguró que el futuro pasa por incrementar la posición del CFO en la toma de decisiones y Busca apostó por la innovación con sistemas de gestión que incorporan nuevas tecnologías. "La tecnología es el mejor aliado del CFO para optimizar costes, alcanzar mayores niveles de rentabilidad y apuntalar el negocio de la compañía", concluyó.
