Empresas y finanzas

La sostenibilidad del sector del lujo se asienta en la calidad

  • Combate el comprar-usar-tirar gracias a la vida útil de los artículos

El constante cambio en las marcas y la multitud de colecciones presentadas durante un año ha llevado a los clientes a consumir de una forma compulsiva y acumulativa provocando al año los más de 900 millones de kilos de ropa que acaban en la basura en España, de los cuales solo un 10% es reciclado. Son datos de la Asociación Ibérica de Reciclaje Textil (Asirtex). A este respecto la industria del lujo es un baluarte en la lucha contra el comprar-usar-tirar, puesto que la calidad de sus artículos hace que convivan con el comprador un largo periodo de tiempo, favoreciendo así la sostenibilidad en la industria.

Esta fue una de las conclusiones del Observatorio Lujo sostenible: Tendencia sostenible y digital, protagonista actual del mercado de lujo, elaborado por elEconomista en colaboración con Klarna. "Para muchos clientes es muy difícil saber cómo de sostenible es una prenda o un producto que compre. En Klarna hemos desarrollado una herramienta para que el usuario compruebe la huella que está dejando en el planeta esa compra", señaló Daniel Espejo, country manager de Klarna en España. De esta forma, se puede ir empujando al cliente hacia marcas más sostenibles.

Por su parte, Dora Casal, CEO de Roberto Verino, indicó que "la compra sostenible es la compra concienciada. Todo el mundo cuando tiene que vaciar una parte de su armario se siente mal. De ahí que cada vez seamos más conscientes cuando vamos a comprar una prenda de si es imprescindible en la vida y los usos que se le va a dar. Ahí las marcas tenemos que ofrecer un valor añadido en cuanto a la calidad y a la durabilidad".

A este respecto, según un estudio de Bain & Company y Depop, para la Generación Z (los nacidos entre 1995 y 2015) la sostenibilidad es el factor que más influye en las decisiones de compra. Un amplio porcentaje de los consumidores indica que el compromiso de las marcas con la sostenibilidad social y ambiental influye en sus decisiones de compra: el 70% menciona los salarios justos y la seguridad de los empleados, un 60% la diversidad e inclusión en los equipos, otro 60% aseguró tener en cuenta la reducción de la huella contaminante de la marca, un 50% el activismo social y un 45% el uso de materiales ecológicos. De este modo, el 90% de los participantes en la encuesta, aseguró haber implementado cambios en su día a día para ser más sostenibles. Concretamente en lo que respecta al consumo de moda, un 70% está reduciendo sus compras, un 60% está reparando sus propias prendas y un 45% está adquiriendo ropa de segunda mano.

"Estamos centrados en el concepto de segunda vida y en minimizar la destrucción de productos. La economía circular forma parte de las inquietudes de los consumidores y de las marcas. Otra de las iniciativas que está cogiendo mucho impulso es el ecodiseño: producir de forma sostenible", apuntó Juan Pedro Abeniacar Trolez, CEO de LVMH Iberia.

En España más de 900 millones de kilos de ropa acaban en la basura y solo el 10% se recicla

Entre los motivos que llevan a los usuarios a comprar artículos de segunda mano, destacan la reducción del consumo y la mayor sostenibilidad (75%), los precios más bajos (65%) y la adquisición de artículos únicos (55%). El mercado de artículos de lujo usados abarca no solo a los consumidores más jóvenes que compran principalmente categorías y productos aspiracionales, sino también a los que más gastan y a los coleccionistas que buscan productos de alta gama o coleccionables. Las marcas están aprovechando cada vez más este mercado y se están convirtiendo en plataformas para interactuar con los clientes durante todo el ciclo de vida de un artículo o producto.

Por su parte, Daniel Vancells, director general de Castañer, explicó que "hay que entender la sostenibilidad en todas las dimensiones: económica, la empresa tiene que ganar dinero para poder permanecer; social, por ejemplo, fomentando el empleo en el país (toda nuestra cadena de valor es nacional); y medioambiental. Eso sí, también hay parte de la sostenibilidad que tiene que venir por parte del consumidor: adquirir productos de calidad va a favorecer que la durabilidad sea mayor".

Más allá de que la industria del lujo tenga un componente aspiracional, lo cierto es que es más sostenible que otros mercados. Vale la pena pararse a pensar que al comprar unos vaqueros por 10 euros, hay algún punto en la cadena de producción que no es sostenible. Como destacó Juan Pedro Abeniacar Trolez, la sostenibilidad también atañe a los proveedores. "Que algún elemento de tu cadena de valor esté externalizado no te exime de tu responsabilidad". Así para poder ser distribuidor de LVMH se tienen que cumplir una serie de parámetros.

"Nosotros trabajamos con pocos proveedores desde hace muchos años y todos tienen que cumplir una serie de estándares de calidad y equilibro social que se alinean con los valores de la marca", expuso Dora Casal, quien añadió que "hacemos prendas para que duren en el armario y tengan un componente emocional para el cliente. Ahí está el valor esencial del lujo. No son artículos que se cambian cada año".

En su caso, Daniel Espejo apuntó que "el lujo se está democratizando. Cada vez más, los consumidores quieren prendas que duren en el tiempo, evitando así tener que generar residuos. Por esta razón, tanto la Generación Z como los millennials, generaciones más comprometidas con la sostenibilidad, impulsarán en gran medida la industria del lujo".

En lo que respecta a 2021, según Bain & Company, se espera que el mercado del lujo alcance entre los 250.000 y los 295.000 millones de euros impulsado por el apetito de China y sus ciudadanos; los clientes del lujo de todas las nacionalidades están creciendo o se encuentran en el camino de la recuperación; o en el crecimiento del canal online, que sigue siendo sólido, ya que los nuevos clientes compran artículos de lujo de esta forma por primera vez y se amplía la gama de precios, con más productos básicos pero también más artículos de alta gama.

Aceleración 'online'

Como en muchos otros sectores, el lujo ha avanzado en materia de digitalización a pasos agigantados a raíz de la pandemia provocada por el Covid-19. De hecho, como puso de manifiesto Juan Pedro Abeniacar Trolez, "en España, en 2019 la venta online representaba, en el sector de perfumería y cosmética, un 4%. Durante 2020 ha llegado a representar el 17% y pensamos que se estabilizará alrededor del 14%. Sin embargo, la proyección en los países asiáticos, sobre todo China, es que en el año 2025 el 50% de la venta será online".

Eso sí, el CEO de LVMH Iberia también quiso destacar cómo la digitalización no solo se ha trabajado de cara al cliente, sino de manera interna. "Tenemos programas con los que pretendemos automatizar todo lo que sea posible para que la persona esté en disposición de proveer de todo su talento al valor añadido".

La posibilidad más interesante que ofrece el canal digital es la personalización

Para Daniel Vancells es muy importante "la simbiosis de todos los canales. Lógicamente el peso de la vía digital se va a incrementar, pero necesitamos esa proximidad con el cliente por nuestro producto artesanal, con una esencia muy mediterránea. En los puntos de venta el cliente disfruta de la sensación de compra. Al final, hay que entender que tiene diferentes momentos para elegir un canal y otro. Debemos entender este patrón de consumo y cómo funciona".

En este sentido, según el estudio de Bain & Company, el toque humano sigue siendo importante. La consultora estima que más del 85% de las compras de lujo serán generadas, aunque sea indirectamente, por canales digitales en 2021. Pero el toque humano en el sector del lujo sigue siendo necesario y, ya sea en la tienda o de forma remota, estas interacciones desempeñarán un papel fundamental para mantener la lealtad del cliente.

"El tiempo es un artículo de lujo", indicó Dora Casal quien expuso que Roberto Verino ha sido capaz de trasladar la experiencia personalizada que viven los clientes en tienda física al canal online, consiguiendo ese comercio unificado. Para ello, "es fundamental la información segmentada que te ofrece el digital, ya que puedes hacer un trabajo más exacto y más ad hoc, lo que ofrece una ventaja competitiva".

En esta línea, "el e-commerce ofrece unas posibilidades muy distintas a las del retail físico. La más interesante, sobre todo en el sector del lujo, es la personalización. Tenemos 90 millones de usuarios en el mundo y procesamos unos dos millones de transacciones al día lo que nos permite observar cómo compran los distintos segmentos de la población. Un objetivo para las marcas de lujo es llegar a la población más joven", recalcó Daniel Espejo.

El reto de la falsificación

La llegada masiva de Internet a los hogares ha traído de la mano otra consecuencia: el crecimiento del mercado de falsificaciones. Una gran parte de las plataformas especializadas en comercio electrónico se ha convertido en un gran coladero para la venta de productos que imitan a las grandes marcas, copiando incluso el nombre. Aunque no hay cifras exactas, el sector del lujo considera que las pérdidas pueden ser millonarias y ha reclamado por ello a la Comisión Europea que obligue a las plataformas online a adoptar todas las medidas necesarias para detectar y evitar la venta de productos falsificados en Internet, así como su posterior reaparición.

"Me gustaría que se endureciera la lucha contra las falsificaciones. El entorno online es complejo, pero, si existen páginas web o plataformas que están identificadas y ofrecen artículos plagiados, el objetivo debe ser cerrarlas", indicó Daniel Espejo, quien añadió que sería interesante añadir un elemento de trazabilidad, siguiendo el camino que ha seguido ese producto hasta que ha llegado a una plataforma para su posterior venta.

Un 6,8% de todas las importaciones europeas de terceros países son productos falsificados y pirateados, con un valor de 121.000 millones, según cifras de la OCDE. Además, las falsificaciones online suponen un riesgo creciente para la seguridad y bienestar de los consumidores, ya que se vuelven cada vez más vulnerables a las estafas online. "Si somos capaces de identificar de dónde nace un producto y dónde termina una vez que se ha comprado, podremos evitar ese mercado que se vende como de segunda mano y no lo es. Es importante que haya una legislación más contundente", incidió Dora Casal.

Por su parte, Juan Pedro Abeniacar Trolez señaló el daño que este tipo de falsificaciones hacen a la marca. En su caso, por el tamaño de la compañía "contamos con un departamento especializado en trazar y tratar de atacar, con los instrumentos legales que hay a disposición, todos los sitios web y físicos". Por ejemplo, Louis Vuitton ya cuenta con una cadena de trazabilidad gracias a la tecnología blockchain y el objetivo es ir ampliándolo al resto de marcas del grupo. El CEO de LVMH Iberia hizo hincapié en que no todos los artículos son falsificados, sino que algunos también "son robados y su destino son este tipo de sitios".

La Asociación para la Defensa de la Marca apunta, al igual que el Círculo Fortuny, que es indispensable que los intermediarios -como las grandes plataformas de comercio electrónico- actúen de forma proactiva para evitar que las falsificaciones lleguen a venderse en sus establecimientos digitales y que los consumidores reciban información precisa y veraz de los productos que adquieren.

"Hay algo que no nos podrán copiar, la calidad", señaló Daniel Vancells, quien también interpeló a la responsabilidad del propio consumidor: "Tiene que haber legislación y las propias plataformas deberían ayudarnos a luchar contra este fraude, pero el consumidor también tiene que ser responsable". A fin de cuentas, la lucha contra el fraude, al igual que la consecución de la sostenibilidad, no solo atañe a las empresas, es un compromiso que debe adquirir toda la sociedad.

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