Antena 3 ha construido la milla de oro de la publicidad entre las 20.00 y las 23.00 horas. La cadena de Planeta emite en esa franja horaria 'Pasapalabra', los Informativos y El Hormiguero, que no solo se han convertido en los espacios más seguidos de lunes a viernes, sino que consiguen que los anuncios que se emiten durante el prime time sean los más vistos y los más caros de toda la televisión en abierto. Y es que, el canal de Atresmedia ha cosechado un hito prácticamente histórico en noviembre al conseguir el spot más visto del día en 22 jornadas consecutivas de los 30 días que tiene el mes. Telecinco, su principal competidor y el canal con más share del mercado, solo ha conseguido seis spots de oro y La 1, dos.
El 'anuncio de oro' en Antena 3 es el que se emite a las 21.05 horas y alcanza los 4,4 millones de espectadores, informa la compañía, una cifra récord que consigue que el grupo audiovisual pueda vender mucho más caros los espacios publicitarios y, a su vez, ser más rentables para los anunciantes, ya que llegan a más gente con un solo pase. En la actualidad el 85% de los anuncios tiene entre ninguno y medio millón de espectadores y solo el 2,5% de los pases publicitarios tiene un impacto en más de 1,1 millón de espectadores.
La milla de oro publicitaria construida por Atresmedia en su primer canal (Pasapalabra + Antena 3 Noticias 2 + El Hormiguero) consigue que los pases alcancen un rating del 4% (más de 1,5 millones de espectadores), cuando lo normal es que los anuncios no lleguen al 1%. En la televisión en general solo un 2,5% de los anuncios supera el 3% de rating. En este punto, los anuncios de Pasapalabra, el programa que se emitía en Telecinco hasta que perdió una batalla judicial en el Supremo contra su creador, alcanzan un share máximo del 9%. El mítico concurso tiene una audiencia de entorno al 19%-20%, llegando a superar el 25% durante el rosco final, lo que lleva al espacio a ganar el minuto de oro en muchas ocasiones. El Hormiguero logra shares del 15%.
El mayor impacto publicitario permite a Antena 3 vender los espacios un 10% más caros de media que Telecinco, que tiene más audiencia y mucho más fiel concentrada en los programas de la mañana. Es decir, tiene casi siempre al mismo público, lo que no es tan interesante para los anunciantes, que buscan llegar a más gente distinta con los pases. Por Antena 3 pasan más de un millón de personas más que por Telecinco cada mes, lo que implica que tiene un público más variado.
Pese al éxito de Antena 3, que lidera la audiencia en los Informativos, el grupo ingresa menos por publicidad que su competidor, Mediaset. Esto se debe a que, entre otras cosas, la cadena de Fuencarral tiene un canal más que Artesmedia, lo que implica que tiene más espacios para vender, y a que tiene alianzas con otros grupos para comercializar su portfolio. Así, según los datos publicados por Infoadex, Mediaset ingresó 459 millones de euros, un 25% menos, y Atresmedia 432,9 millones, también un 25,5% menos. En global, la inversión publicitaria en televisión acumula un descenso del 24,4% debido al fuerte desplome durante el confinamiento.
Aun así, parece que la recta final del año puede dar un respiro a la televisión, puesto que el descenso se ha ido suavizando en los últimos meses tras el rebrote (el fin del estado de alarma trajo una subida del 0,4% que se perdió tras la proliferación de casos). Según los datos de Infoadex, la inversión en televisión retrocedió un 3,6% en el mes de octubre, a los 189,3 millones, mientras que en septiembre cayó un 7,3%, a los 151,9 millones de euros.