Las empresas que en estos momentos están intentando convertirse en los próximos Google, Apple o Amazon podrían no tener nada que ver con Google, Apple o Amazon. O al menos, podrían no ser compañías del ámbito tecnológico. Puede que incluso procedan de sectores tradicionales como la banca, los seguros o la venta de muebles. En lo que sí se parecen a esos referentes es en que, a medida que la digitalización gana peso en sus modelos de negocio, sus estrategias viran hacia un concepto de negocio de plataforma.
Según datos de Bloomberg, siete de las diez mayores compañías globales del mundo se basan en modelos de plataforma. "Una empresa de plataforma basa su negocio en habilitar a terceras para que desarrollen el suyo sobre sus propias infraestructuras o servicios", resume Roberto Espinosa, autor de resbla.com y experto en innovación. Un ejemplo sería el marketplace de Amazon, en el que el líder del comercio electrónico permite que otras tiendas más pequeñas vendan en su página a cambio de una comisión.
Por si no ha quedado suficientemente claro, una metáfora que se suele utilizar para explicar las diferencias entre un negocio convencional o lineal y uno de plataforma es la del crucero y el portaviones. Un crucero es un negocio lineal en el que una sola empresa lo pone todo: el barco, la tripulación, el catering y los espectáculos a bordo. Un portaviones es un negocio de plataforma porque presta su cubierta para que otras empresas aterricen en ella y hagan negocios desde allí. A cambio, los aviones le pagan una comisión al portaviones y se ajustan a los requerimientos que este les marca.
El negocio como plataforma suena terriblemente actual, pero en realidad es tan antiguo como el trueque. "Si le quitas la tecnología, un zoco, un mercado de abastos o un centro comercial se diferencian muy poco de los modernos marketplaces", comenta Espinosa. Pero la tecnología, apunta, ha supuesto para este tipo de modelos un impulso decisivo. "Porque permite organizar y gestionar estas plataformas de forma mucho más eficiente que en épocas analógicas, y por eso están disrumpiendo mercados, uno tras otro".
Estándar tecnológico
Un smartphone es el paradigma de plataforma tecnológica. Estos terminales están diseñados para albergar a pequeñas apps, que son desarrolladas por otras empresas. Cada una de estas aplicaciones ofrece un servicio único y distinto a los usuarios, que se las descargan desde una AppStore según sus preferencias y pueden disfrutar de todas ellas desde un único dispositivo. "La plataforma combina componentes procedentes de muchos proveedores diferentes, que montan sus estructuras sobre ella y que solo deben asegurarse de que sus aplicaciones sean compatibles con los estándares técnicos y de conexión de tecnologías que les marca esta", explica Pedro Moneo, CEO de Opinno.
"Si hace unos años la estrategia que imperaba en los negocios era Juan Palomo: yo me lo guiso, yo me como, los modelos de plataforma rompen con esta tendencia. El mundo evoluciona, se hace más complejo y es imposible que una sola empresa sepa hacer de todo"
Todos se benefician. "La plataforma porque completa su oferta sin tener que crear por sí misma todos esos servicios auxiliares, y los proveedores porque tienen acceso a una gran cantidad de clientes sin necesidad de invertir en infraestructuras tecnológicas propias", indica Moneo. Además, agrega Roberto Espinosa, la plataforma tienen unos costes marginales bajísimos, "en muchos casos, cercanos a cero". Su exponencialidad, continúa, es otra de sus ventajas. "Porque su efecto red hace que cuantos más participantes tenga, mayor valor genere la plataforma y atraiga a más oferentes y demandantes".
Si hace unos años la estrategia que imperaba en los negocios era "Juan Palomo: yo me lo guiso, yo me como", los modelos de plataforma rompen con esta tendencia. "El mundo evoluciona, se hace más complejo y es imposible que una sola empresa sepa hacer de todo", argumenta Pedro Moneo. Lo ilustra con un ejemplo. "Imaginemos que creamos una startup de carsharing. La lista de componentes que necesitaríamos para poner en marcha el negocio incluye un sistema de geolocalización del vehículo, otro de identificación del conductor, validación del carnet, pasarela de pago, seguros, etc. Si todos esos elementos los tuviera que desarrollar la propia empresa, primero tardaría una eternidad, y segundo, no lo haría bien porque no es especialista en ninguno de esos campos". ¿La alternativa? "Que se conecte con otras empresas que sí son expertas en esas variables, que ya tienen desarrolladas esas aplicaciones y que le pueden prestar ese servicio de una manera muy rápida integrándolas en su sistema", dice este especialista en innovación.
Plataforma de plataformas
Se podría decir que Google es la quintaesencia de una plataforma. Una gigantesca red que conecta el planeta a través de la tecnología. Y como tal, cuenta dentro de su ecosistema con numerosos servicios vinculados al concepto de plataforma. Uno de ellos, Google My Business, permite a pequeños negocios físicos expandir horizontes, conectándolos con potenciales compradores. "Las empresas pueden gestionar su presencia en el buscador y en Maps, e informar a clientes actuales y potenciales que les estén buscando en Google sobre aspectos como su teléfono, ubicación, horarios y servicios que ofrecen", desgrana Ester Marinas, head of Brand Marketing, Google España.
Google es la quintaesencia de una plataforma, una gigantesca red que conecta el planeta a través de la tecnología
Empezar a operar en Google My Business es tan fácil como registrarse y verificar la empresa. "La presencia de estos negocios nos ayuda a nutrir a nuestros sistemas para facilitar información práctica a los consumidores, y a su vez, permite a los negocios conectarse con sus clientes", expone Marinas. Esta profesional está convencida de que, con las herramientas adecuadas y la ayuda de la tecnología, "los comerciantes de cualquier tamaño y tipo de negocio pueden innovar, competir y crecer".
Comunidades exponenciales
Una de las claves del éxito de una plataforma está en llegar el primero. El concepto de comunidad es clave. "Para ser una plataforma exitosa necesitas construir una comunidad extensa de desarrolladores que elijan montar sus negocios sobre tus estándares. Cuantos más desarrolladores, más usuarios para la plataforma", sintetiza Moneo.
¿Inconvenientes? Para Roberto Espinosa el principal es la pérdida de control. "Porque al depender la oferta de terceros y no controlar la cadena de valor, la calidad de los servicios ofertados puede ser muy desigual".
Los expertos creen que la plataformización de los negocios es un fenómeno imparable. Como ya le pasó al sector hotelero con Airbnb o al de la movilidad urbana como Uber y Cabify "es muy probable que los mercados que aún están liderados por empresas tradicionales vean surgir nuevos competidores que pongan en peligro su posición dominante con modelos de plataforma", advierte Espinosa.
Y lo peor, tercia Pedro Moneo, "es que algunas de esas empresas consolidadas ni lo van a ver venir". Según este experto en innovación, todos los negocios, con independencia de su sector o tamaño, deberían acabar teniendo su AppStore. O al menos, harían bien en explorar esa posibilidad. De lo contrario, advierte, "corren el riesgo de que una empresa minúscula de la que nadie ha odio hablar se asocie en modo plataforma con un gigante tecnológico y les pase por la derecha como una exhalación".
