Madrid
La llegada de la pandemia provocó un parón inesperado para todos los sectores laborales. OmnicomMediaGroup es la red de medios del grupo Omnicom, que se ha establecido como la compañía líder global en publicidad, marketing y comunicación que da servicio a más de 5.000 anunciantes en más de 100 países. Esta empresa ha tenido que adaptarse a las nuevas circunstancias venideras de esta crisis. Joan Jordi Vallverdú, CEO de OmnicomMediaGroup España, explica en qué ha consistido esta adaptación.
Tras la llegada de la Covid-19, ¿qué medidas implantó OmnicomMediaGroup para adaptarse a esta nueva situación?
Desde antes del inicio de la crisis sanitaria en España creamos un CMT (Crisis Management Team) donde el CEO, CFO, COO, Director de Tecnología y Directora de RRHH nos reunimos a diario para tomar decisiones y medidas enfocadas a asegurar la seguridad y salud de nuestros profesionales que es prioritaria.
Por otro lado, incrementé la frecuencia del Comité de Dirección de semanal a diaria para poder decidir con mayor frecuencia y en base a las novedades y necesidades de nuestros clientes en un contexto en el que día a día se daban circunstancias nuevas.
Y la primera medida de calado fue enviar al 100% de la organización, más de 400 personas, a que teletrabajasen y al mismo tiempo asegurar que podíamos seguir dando servicio a nuestros clientes.
¿Cuáles han sido las consecuencias inmediatas que sufrió la compañía con la llegada de la pandemia?
La primera consecuencia fue una anulación de muchas de las campañas que estaban previstas para la segunda quincena de marzo y un parón casi total en abril y que hasta julio no ha cambiado de tendencia.
En ese momento tenía 2 prioridades, intentar que el impacto en la organización fuera el menor posible protegiendo en la medida de lo posible a todos nuestros trabajadores y, por otro lado, asegurar que estábamos al lado de nuestros clientes con independencia del parón en la inversión en medios, que no significa que el nivel de trabajo se reduzca, más bien sucedió lo contrario. Por ejemplo, como dato, en algún cliente le hemos planteado más escenarios de enero a mayo de 2020 que en todo el 2019.
Aún así, la caída de inversión ha sido brutal en el segundo trimestre y hemos tenido que tomar medidas de reducción salarial y de bonus voluntarias en Dirección y, retrasar o congelar todos los gastos que no sean imprescindibles, para así minimizar otras medidas más duras.
¿Qué papel tenía hasta el momento la publicidad en España?
La publicidad es un sector relevante para España, contribuye con más del 1,3% del PIB español y genera año a año miles de puestos de trabajo directos e indirectos, pero también es un claro impulsor de muchos sectores, y por tanto de la economía, porque a través de la publicidad damos a conocer productos y servicios a la sociedad, acercando marcas a consumidores para potenciar, justo eso, un consumo responsable que active la economía.
El papel de la publicidad no sólo sigue siendo el mismo en la pandemia, sino que, si me permitís el comentario, es aún más relevante ahora, donde la prioridad es reactivar la economía y el país, y a través de la publicidad pensamos que podemos ayudar a reactivar las ventas de muchos sectores. Sectores y empresas que están pasando por muchas dificultades y que necesitan recuperar los meses perdidos.
¿Cómo está afectado este nuevo escenario a la publicidad en general en España?
Somos un sector ágil y acostumbrado a los cambios. De hecho, parte de nuestra misión es adelantarse a tendencias para crear soluciones en comunicación a los retos de negocio que tienen nuestros clientes, y los retos hoy son muy grandes y muy diferentes.
"Parte de nuestra misión es adelantarse a tendencias para crear soluciones en comunicación"
En este nuevo escenario o ecosistema después de la finalización del Estado de Alarma, y, a la vez con rebrotes que generan incertidumbres como por ejemplo el confinamiento del Segriá o la recomendación por parte del Ayuntamiento de Barcelona a que la población se quede en sus casas, tenemos que adaptarnos rápidamente y plantear propuestas que por un lado empujen el crecimiento o que minimicen el impacto en zonas más complicadas.
En este sentido las inversiones se están reactivando con un mes de Julio 2020 muy parecido al de 2019 pero estamos en alerta a posibles cambios, donde la incertidumbre es una variable obligatoria a tener en cuenta y donde día a día revisamos la situación.
¿Qué propuestas considera que se necesitarán tomar en un futuro para que el sector publicitario recupere la normalidad?
Yo creo que el sector ya está en plena normalidad, y de hecho no hemos dejado de estar activos con independencia de la caída de inversión de los últimos meses.
Ahora necesitamos que se recuperen las ventas, que las medidas del gobierno español y del fondo europeo ayuden a la reactivación de la economía. No podemos parar y necesitamos recuperar la normalidad y, sobre todo, los gobiernos tienen que proteger a la ciudadanía de contagios o nuevos rebrotes con las medidas que sean necesarias y en la medida de lo posible, ya que es lo único que garantizará que semana a semana recuperamos la normalidad que no debíamos de haber perdido.
¿Cómo se encuentra el mundo de las inversiones actualmente?
Las inversiones en publicidad y medios se han visto directamente afectadas por esta horrible pandemia mundial y como consecuencia una crisis económica sin precedentes.
El primer trimestre estimamos que la inversión en medios ha bajado entorno del 10% concentrando la caída principalmente en marzo, pero en cambio estimamos que la caída en el segundo trimestre haya sido superior a un 40%, lo que nos lleva a que, si el segundo semestre es estable como prevemos a fecha de hoy, la caída anual puede estar entorno del 16%/17%. Lo que es una caída sin precedentes.
El teletrabajo ha sido una medida estrella que se ha implantado en muy poco tiempo en la mayor parte de las empresas, ¿cómo lo habéis gestionado desde OMG?
Somos una empresa de servicios y por tanto debemos estar preparados rápidamente para trabajar o teletrabajar desde cualquier lugar. De hecho, ya teníamos incorporado el teletrabajo de forma puntual en los equipos y ya estábamos trabajando en ampliar la frecuencia cuando llegó la pandemia. En este sentido nuestro equipo de IT y de operaciones ya estaba preparado y pudimos pasar a teletrabajar al 100% casi de un día para el otro, sin mayores incidencias que las que hubiésemos tenido de forma natural estando en la agencia.
Desde el primer día que estábamos teletrabajando todos era muy importante mantener una constante comunicación diaria, y de arriba hacia todos los niveles, para tener a la organización activa, productiva y motivada, ya que una cosa es que como organización estuviésemos preparados para teletrabajar y otra que todos y cada uno de nuestros colaboradores tuviesen el mejor entorno para teletrabajar.
La buena noticia es que ya hemos abierto las agencias del grupo hace varias semanas y gradualmente bastantes colaboradores están volviendo con horarios muy flexibles y siempre asegurando las medidas de seguridad, para entrar de lleno en una fase híbrida, donde compartamos espacio físico y espacio digital, algo que sin duda ha venido para quedarse.
¿Qué cambios se implementarán próximamente en el e-commerce?
Más que cambios el ecommerce, que ya está presente en un porcentaje alto de las compras de prácticamente todos los sectores, el confinamiento ha supuesto una aceleración e impulso rapidísimo de las ventas online, y muchos anunciantes no estaban preparados para este salto cuantitativo. En este sentido desde nuestra unidad independiente OMG Transact, y en función del grado de maduración de los anunciantes, hemos querido asesorarles a, o bien corregir o mejorar lo que ya estaban haciendo a través de un diagnostico o informe, o bien acompañarlos en sus primeros pasos.
Un dato interesante es que es el hogar el que se ha convertido en el centro neurálgico de las compras online y todos los miembros de cada casa así lo han asumido.
¿Qué estrategias tiene pensado tomar OMG para adaptarse a una nueva normalidad en la España post-pandemia?
Ya estamos trabajando en una evolución de nuestro modelo de negocio y posicionamiento que pasa por crear soluciones en comunicación a los retos de nuestros clientes sin ponerse limites. Donde talento, conocimiento y especialización de un equipo será clave para aportar este valor, pero donde también como organización deberemos evolucionar más rápidamente a una organización 4.0 donde se empuja la productividad, la orientación a resultados de nuestros clientes, espacios híbridos de colaboración y de trabajo, y automatismos en procesos end to end (inteligencia artificial) que nos permitan liberar tiempo de nuestros profesionales para seguir aportando valor a nuestros clientes en un contexto claramente diferente y retador en muchos aspectos.
"Ya estamos trabajando en una evolución de nuestro modelo de negocio y posicionamiento que pasa por crear soluciones en comunicación"
¿Cómo será el futuro de la publicidad tras esta crisis?
De todas las crisis deberíamos aprender algo y mejorar. Esta crisis, que todavía no ha acabado, nos ha enseñado o hemos aprendido lo rápido que puede cambiar tu rutina, tus hábitos, tu vida, la de tus familiares y amigos, de hecho, según nuestro estudio Hope, de OmnicomMediaGroup Custom Research, esta crisis no solo ha cambiado estos hábitos sino que también nos ha hecho reflexionar y es que el 96% de los españoles nos dice que esta situación le ha hecho replantearse su forma de ver la vida y el futuro, siendo más conscientes de la importancia de la familia, de cuidarse, de disfrutar el momento, de aprender cosas nuevas y de preocuparse por los demás.
Este dato nos tiene que hacer reflexionar como industria publicitaria y empatizar con este cambio de sociedad creando campañas que acerquen las marcas a los consumidores de una forma honesta, sincera y natural donde la creatividad seguirá siendo el eje que mueve la industria, la tecnología y la data serán los aceleradores junto al talento y el stock de conocimiento de los profesionales que formamos parte de la industria. Todo ello enfocado a ayudar a hacer crecer el negocio de nuestros clientes en nueva realidad que ya no es normal.