El coronavirus es una bacteria amplificada con radiación electromagnética 5G. McDonald's está regalando cupones de 100 euros a quienes contesten a una encuesta por su reapertura tras el confinamiento. Correos está redondeando sus precios para comprar mascarillas para sus trabajadores. La Guardia Civil ha recomendado desinstalar Zoom de los ordenadores. Los empleados de una residencia de Vigo han recibido la orden de tirar a la basura el material sanitario donado por Amancio Ortega. Ninguna de estas informaciones es cierta. Se trata de bulos, solo una pequeña muestra de los cientos de ellos que han circulado a lo largo de estos meses de estado de alarma por las redes, fake news que se han propagado entre la población casi con la misma celeridad a la que lo hacía el coronavirus.
Estas fabulaciones no han ayudado precisamente a calmar los ánimos de la gente ni a despejar sus dudas respecto al futuro. No lo han hecho en los hogares, ni tampoco en las empresas, donde a la preocupación por la salud se ha añadido la incertidumbre por saber qué ocurrirá con los empleos. En medio de ese caos desinformativo, una función -y los profesionales que la desempeñan- ha tenido que dar un paso al frente y, literalmente, alzar la voz para aportar ese punto de equilibrio tan necesario en momentos de inquietud: comunicación interna.
"El silencio es un pésimo aliado en una situación tan crítica como esta, porque, más que en ningún otro momento, los empleados ponen sus ojos en la empresa y quieren escuchar qué tiene que decir", señala Esther Gayoso, responsable de comunicación interna de Atos en Iberia. Para esta experta, la comunicación interna es clave para que "la marca de la compañía salga fortalecida de una situación de crisis".
Comunicar, sí. Pero, ¿qué? Garantizar información fiable en tiempo y forma ha sido la primera prioridad para muchas empresas. Desde ING se ha vivido esta demanda por fases. "Al principio de la pandemia para los profesionales era fundamental tener toda la información sobre las decisiones del Gobierno y cómo el banco reaccionaba a ellas. Hubo que explicar la división de los equipos, la cancelación de todos los viajes o la suspensión de las reuniones multitudinarias. En una segunda fase, ya confinados, nos centramos en los temas más operativos y tecnológicos como el funcionamiento del teletrabajo, las herramientas, etc. En una tercera fase, añadimos los contenidos que nos acercaban y nos hacían sentir parte de un todo", resume Nacho Rodríguez Velasco, director de Comunicación, Relaciones Institucionales y Sostenibilidad de ING.
A flor de piel
La gestión de las emociones ha sido otro de los desafíos a los que se han tenido que enfrentar los responsables de este área a caballo entre los Recursos Humanos y la Comunicación. En ING se han lanzado diversas iniciativas con el objetivo de fortalecer el vínculo entre los trabajadores. "Por ejemplo, diariamente, compartimos un video en el que un profesional del banco nos cuenta cómo está viviendo la cuarentena y nomina a otro para que haga lo mismo", ilustra Rodríguez Velasco. También en Atos se han trabajado aspectos que iban mas allá de los puramente laborales. "Desde ideas para hacer con tus hijos en casa, hasta alternativas de ocio virtual o una incitativa, bajo el hashtag #ApartFromWork, con la que hemos incentivado a las personas a compartir sus fotografías mostrando lo que hacían durante el confinamiento", enumera Esther Gayoso.
Un cuadro emocional que ha contado con la dificultad añadida, apunta Laura Verazzi, directora de Vector C - Comunicación Interna, de que dentro de una misma plantilla cada empleado vive emocionalmente la experiencia de una manera diferente. "Hay personas que se sienten incómodas en presencia de otras, otras que están muy preocupadas por la situación, las que no aguantan un día más en sus casas, las que piensan que no van a enfermar porque las estadísticas juegan a su favor y hasta quienes ni siquiera creen que esto sea del todo real. Todas estas personas existen y pueden trabajar en nuestra empresa, lo que nos obliga a escuchar muy atentamente para entender bien qué es lo que angustia a cada colectivo", razona.
Notas de final de curso
Escuchar, informar, tranquilizar, apoyar, confortar… La comunicación interna se ha tenido que multiplicar para atender todos estos frentes. ¿Con qué grado de éxito? Sonia Ruiz, CEO de PrideCom, estima que ha habido un poco de todo. "Desde compañías que han prescindido prácticamente de la función por recortes presupuestarios, a otras que se han quedado en un papel puramente informativo, y las que realmente han sabido erigirse en creadoras de marca interna", sintetiza. Estas últimas han obtenido sus Matriculas de Honor gracias a una combinación de "información en tiempo real, creación de espacios de conversación y feedback, acciones de apoyo y de bienestar emocional, momentos de conexión y campañas de reconocimiento para felicitar a sus empleados", comenta esta consultora de comunicación interna.
Los expertos coinciden en que este periodo ha supuesto todo un desafío y una oportunidad de crecimiento para los profesionales del área. "La comunicación interna muchas veces no es tomada como parte central en una estrategia de negocio, sino que es 'invitada' a participar una vez que ya todo está decidido", lamenta Laura Verazzi. Sin embargo, añade, esta crisis "ha puesto de manifiesto el valor real de estos profesionales, ya que su actuación ha permitido mantener una conexión real y profunda entre colaboradores y empresas".
Aunque, como le dijo una vez Ben, el tío de Spiderman, a su arácnido sobrino , "un gran poder implica una gran responsabilidad". Y esa responsabilidad, subraya Verazzi, pesa. "Los responsables de comunicación interna sabían que tanto lo que se dijera como lo que no se dijera iba a marcar el presente y el futuro de sus empresas. No solo se trataba de acompañar a los empleados en tiempos de mucha incertidumbre, sino de mantener el compromiso, fomentar la adaptabilidad y hacer sentir a la gente segura para que en el medio plazo se pueda garantizar la continuidad de los negocios", explica.
Sonia Ruiz también piensa que es un momento muy interesante para la especialidad que obliga reformular la función. "Con los nuevos modelos de teletrabajo y las oficinas convertidas en espacios de vida para momentos puntuales, debemos repensar cómo conectar con el empleado tanto a nivel individual como grupal", dice. También el ecosistema de canales deberá evolucionar. "Durante el confinamiento hemos visto aparecer multitud de vías de comunicación alternativas gracias a los espacios de colaboración y a las videollamadas. Además, privados de espacios comunes, las acciones offline y eventos que antes tenían gran impacto perderán sentido. Tendremos que ir a canales y momentos que permitan recrear esa experiencia única a través de tecnologías como la realidad virtual", vaticina.
Los canales podrán cambiar, pero la esencia de la misión de comunicación interna seguirá siendo la misma. Una misión que siempre parte, recuerda Esther Gayoso, de escuchar al empleado. Porque "cuando una empresa no hace caso de la voz de sus empleados, está perdiendo muchas oportunidades", sentencia. Y una misión que, remata Nacho Rodríguez Velasco, en realidad se condensa en unos pocos elementos. "Aunque a veces es difícil tener todas las respuestas, lo importante es estar cerca de los empleados, ser claros, transparentes y siempre coherentes con lo que decimos y hacemos".
