Tommy Hilfiger se incorporó en 2010 a Philip van Heusen para convertirlo en el segundo mayor grupo mundial de moda y su negocio más rentable. Este próximo domingo, el icónico diseñador norteamericano presentará su próxima colección en la Tate Modern en Londres, con cerca de 900 asistentes y la intención de que se convierta en referencia ante el giro que está realizando la compañía hacia la sostenibilidad y la plena digitalización. La marca apuesta por España y por seguir con su crecimiento, escuchando siempre lo que quieren sus clientes. elEconomista entrevista al diseñador Tommy Hilfiger y al CEO de Tommy Hilfiger Global y PVH Europe, Daniel Grieder.
¿Qué podemos esperar del próximo desfile de este domingo? ¿Habrá sorpresas?
TH. Hemos hecho una colaboración de tres vías, que nunca se había hecho en este negocio. Siempre son en dos vías, pero decidimos que fuese en tres con el Museo, con Her. Y, evidentemente, con Lewis Hamilton, que es nuestro colaborador. Lewis es un influencer en moda masculina y Her será una inspiración en la moda femenina. Así que será muy interesante verles en la pasarela en la presentación de la colección, con lo mejor de lo mejor, con una gran experiencia durante toda la muestra.
Estamos escuchando al consumidor y el consumidor quiere explicaciones. Quiere inclusión. Quiere diversidad.
¿Qué está cambiando en Tommy Hilfiger con la irrupción de los millenials?
TH. Estamos escuchando al consumidor y el consumidor quiere explicaciones. Quiere inclusión. Quiere diversidad. Quiere significado y una historia de transparencia detrás de las compañías y el producto que vendemos.
Siempre han tenido fondos de capital privado alrededor de la compañía. ¿Qué ha aprendido de ellos? ¿Le han sido útiles?
TH. Tuvimos una participación años atrás de un fondo de capital privado (Apax Partners) y nos ayudaron en la venta a PVH, que es un conglomerado. Formamos parte de esta familia. Daniel es el CEO y líder de no solo Tommy Hilfiger, sino de PVH en Europa (incluye Calvin Klein y Heritage). Con el capital privado, siempre tienes a alguien vigilándote todo el tiempo. PVH cree en este equipo y nos deja hacer lo que queremos hacer, para hacer crecer el negocio. Y el éxito está probado, porque las cifras de negocio principales están creciendo.
¿Cuál es su plan de negocio para España?
DG. Nuestro negocio en España está bien desarrollado en estos momentos. Tenemos mucho éxito con nuestras 26 tiendas y seguimos abriendo. Contamos con una gran relación con El Corte Inglés. Somos una marca ancla para sus tiendas y continuaremos creciendo con ellos, además de con el comercio electrónico. Cuando ves a la industria y todo el mundo que se está quejando y viendo problemas por el cambio del offline al online, lo que hay que ver es que más que tener mu-chas tiendas lo que es necesario es seguir siendo importante. Hay todavía muchas oportunidades en el cambio de un lado a otro. Resumiendo, se trata de ser omnicanal.
Cuando hicimos nuestra colaboración con Rafael Nadal pienso que los consumidores más ligados a la moda deportiva española nos abrazaron.
¿Podemos esperar la apertura de alguna megatienda en Madrid o Barcelona?
DG. Siempre estamos abiertos a hacerlo, cuando pueda llegar la oportunidad. Por supuesto, hay cada vez más espacio disponible y se hace más atractivo, pero para nosotros es importante no solo abrir la tienda, sino cuidar la localización. Tenemos que ofrecer experiencias. Debemos llegar formando algo relevante para España o para Madrid o para Barcelona y crear una experiencia, para que la gente venga y la tienda tenga tráfico.
¿Cómo ve la moda española?
TH. Hay empresas increíbles en España. Vemos al consumidor igual que en Nueva York, París, Milán o Londres. El consumidor es global. Tiene muchas opciones y estamos satisfechos, porque estamos muy bien posicionados en el mercado global con una posición premium. Hay competencia en el nivel de precios altos y bajos, pero nosotros creemos que vivimos en un espacio estupendo y en el mercado español siempre hemos tenido una gran popularidad. Pienso que todo se origina por nuestra moda colorida, divertida, preppy (pija) que siempre está cambiando aunque mantenga su ADN. Cuando hicimos nuestra colaboración con Rafael Nadal pienso que los consumidores más ligados a la moda deportiva española nos abrazaron. Fue muy significativo para nosotros.
¿Podemos ver a algún otro español como embajador de su marca?
TH. Siempre estamos pensando quién va a ser el siguiente. Estoy seguro de que en los próximos meses vamos a encontrar algun gran colaborador. Siempre estamos analizando la escena pop española.
Me gusta Rosalía. Rosalía es increíble, pero está cogida por Nike.
¿Tienen ya algo cerrado?
TH. Nada de lo que podamos hablar todavía, pero me gusta Rosalía. Rosalía es increíble, pero está cogida por Nike.
¿Puede hablarme de los avances en su estrategia digital?
DG. Vamos a digitalizar toda la compañía. Toda la cadena de valor. No solo la tienda digital o la tienda del futuro. Estoy seguro de que has oído hablar de nuestro probador digital, pero también abarca el diseño digital. Vamos a ser la primera compañía que tiene el diseño digitalizado, las ventas digitales y toda la cadena de valor en una plataforma única. Creemos y vamos a hacer un esfuerzo tremendo en el negocio y en la oportunidad, porque vamos a ser más rápidos, más efectivos, más conscientes del coste y, lo más importante, más sostenibles. Tenemos todo integrado ya o listo para integrar y esto será un impulso para nuestros competidores, porque nosotros empezamos a hacerlo hace cuatro o cinco años. Paso a paso, hemos digitalizado la compañía completamente y eso es una gran ventaja. Seguimos involucrados, porque en nuestras ventas totales el 30% ya son ventas online. No solo en nuestras tiendas, somos ya un pure player. Creemos que esto seguirá creciendo, pero eso no significa que vayamos a perder nuestras tiendas o el negocio tradicional. Tenemos que seguir añadiendo historias que contar y convertir al cliente que viene a la tienda en algo especial, poderoso.
¿Cree que esto puede cambiar el mundo de la moda, con colecciones menos duraderas y, por lo tanto, menos sostenibles?
DG. Tienes que darle al consumidor una razón para comprar. Ese círculo es cada vez más y más rápido. Básicamente, tenemos tres referencias. Creemos en la velocidad, en la innovación y en la digitalización. Y eso es así, porque es lo que el consumidor quiere. Le damos la oportunidad de comprar siempre lo que es nuevo en el mercado.
¿Cuál es su apuesta por la sostenibilidad?
Menos CO2, menos agua y mejor algodón.
¿Tienen una política para esto?
DG. Sí. Tenemos aprobado un sistema de diez puntos. No podemos ser de la noche a la mañana 100% sostenibles. Tenemos que ser cada día mejores de lo que lo éramos ayer. Es un proceso continuo, que implementamos en la compañía, en la marca y en el producto.
¿Tienen algún compromiso relacionado con el Acuerdo de París?
DG. Tenemos objetivos claros para los próximos cinco y diez años en la compañía, pero también junto a algunos de nuestros competidores. No se puede ganar solos en la batalla de la sostenibilidad. Nuestra industria necesita colaborar. No son solo las marcas, también las compañías son las que tienen que estar juntas.
Me gustaría formar una cadena de hoteles. Siempre ha sido mi sueño y estamos cerca de que sea una realidad.
Tras 35 años de carrera, ¿qué viene ahora para Tommy Hilfiger?
TH. Pensando en 2020, vamos a evolucionar la experiencia completa. Vamos a continuar nuestra senda digital. Vamos a conectar tecnología con moda, los medios con la moda y queremos continuar actualizando el producto y poniéndolo al día y reforzar nuestros equipos. Tenemos grandes planes para el futuro. Ya fuimos disruptores de la moda con el visto ahora, comprado ahora (see now, buy now) y hay que ver qué es lo próximo. Pensamos que lo sabemos y lo desvelaremos en el futuro.
Ha hablado en alguna ocasión de formar una cadena de hoteles. ¿Mantiene la idea?
TH. Me gustaría. Siempre ha sido mi sueño. Seguimos hablando de ello y estamos cerca de que sea una realidad. En alguno momento del futuro cercano pienso que lo haré.
¿Cómo están evolucionando los mercados internacionales?
DG. Primero, somos fuertes en todas las regiones, pero desde luego siempre es un reto. Si vamos a Asia, el coronavirus es todo un reto, pero manejaremos la compañía de modo que podamos encontrar nuevas oportunidades. Hay siempre un plan, una estrategia y la visión para crecer en cada una de las regiones, pese a que haya una crisis que frene un poco, pero que no tendrá impacto en nuestra estrategia para los próximos cinco años. Europa continúa como un mercado fuerte y sólido, que sigue creciendo, pese a que tenemos una enorme cuota de mercado. Y en Estados Unidos y Suramérica seguimos creciendo, pero el reto en este momento está en Norteamérica, donde el entorno va a cambiar, aunque seguimos viendo oportunidades. Siempre que la gente sigue vistiendo estamos en el negocio. Solo tenemos que encontrar la forma de saber qué quieren comprar, cómo lo quieren comprar y dónde lo quieren comprar. Estamos siempre atentos a esto, para poder gestionarlo.
¿Tienen alguna operación potencial de recompra de participaciones?, ¿se habló de México?
DG. Siempre estamos optimizando nuestra cartera de proyectos y cómo podemos mejorar el negocio, mejorar nuestras oportunidades. Así, estamos completamente abiertos cuando tiene sentido, pero cuando tienes buenos socios, algunas veces no es necesario realizar este tipo de recompras. sino simplemente colaborar e ir juntos hacia el futuro.
Philip van Veusen es ahora mismo el segundo grupo mundial en moda. ¿Aspiran a convertirse en los número uno?
DG. Tenemos unas marcas superfuertes como Tommy Hilfiger y Calvin Klein. Aun así, hay muchas oportunidades donde podemos crecer y el grupo puede estar abierto para cualquier cosa. No puedo hablar de nada concreto que haya sobre la mesa, pero siempre tenemos los ojos y las orejas abiertas.
Empezó en una gasolinera
Tommy Hilfiger dejó su trabajo como empleado de una gasolinera para dedicarse junto con varios amigos a vender pantalones de campana. Con 150 dólares, formó People's Place su primera empresa, que acabó en bancarrota cuando tenía 26 tiendas. Años después, creó Tommy Hilfiger, con la ayuda del inversor Mohan Murjani, que ayudó a construir marcas como Gloria Vanderbilt
¿La caída de People's Place fue la idea inspiradora de los Fashion Frontier Challenge para ayudar a los emprendedores?
TH. Cuando comenzamos con esta idea pretendíamos recibir la in-fluencia de gente innovadora, que tiene realmente un papel muy importante en la sociedad, en la sostenibilidad y en el mundo de la inclusión. Estamos muy interesados en todos estos asuntos como marca. Así que pensamos que sería una gran idea conectar con esta gente, compartir con ellos, aprender de ellos y darles oportunidades para crecer.
Cuando People's Place fue a la bancarrota, yo era una adolescente que no entendía el mundo de los negocios.
¿Qué aprendió usted de la bancarrota de su primera tienda?
TH: Cuando People's Place fue a la bancarrota, yo era una adolescente que no entendía el mundo de los negocios. Lo que aprendí en Tommy es que si tú realmente quieres tener un negocio, tienes que prestarle atención a la cuenta de resultados y me dije a mí mismo que también tenía que centrarme en el negocio como negocio. Por su suerte, ahora tengo grandes socios para ocuparse de todo esto, pero es una lección que aprendí, aunque no tiene mucho que ver con Fashion Frontier, que nace por nuestra intención de conectar con los innovadores y con esa gente que tiene la pasión por hacer algo que es significativo para la cultura, para la sostenibilidad, para la inclusión y para la diversidad, en las que estamos interesados como marca.
¿Qué ha descubierto después de estas dos ediciones?
TH. Hay mucha gente muy inteligente con grandísimas ideas. Siempre es muy difícil decidir cuál. Hay algunos mejores que otros, pero son muy buenas ideas. Hemos tenido 450 participantes y hemos tenido que elegir a seis. Estoy seguro de que todos los otros también han tenido grandes ideas y pienso que, como decía, la crema sube a lo alto y eventualmente los que tienen las mejores ideas y el mejor sentido de negocio son los que probablemente sean más exitosos. Nos gustaría estar ahí para ellos y poder ayudarlos en el camino.
¿Algunas de esas ideas son utilizables para su compañía?
TH Sí, pueden ser conectadas de algún modo.
D. G. Es lo que dices, pueden llegar al corazón de Tommy. Tener una idea genial es un segundo, pero implementarla o hacer un negocio de ella es lo que tienen que lograr. Para ello, deben aprender mucho y nosotros podemos apoyarles en su día a día, para que finalmente puedan lograrlo.
