Madrid
McDonald's avanza con paso firme en el mercado español. El gigante de la restauración cerró el último ejercicio con un total de 527 restaurantes y 24.000 empleados en plantilla, enfocado en un plan de digitalización que, entre otras cosas, permitirá realizar pedidos desde el móvil, además de mejorar la experiencia del cliente, con mayor variedad en los menús. Todo ello se suma al servicio a mesa o los kioscos digitales en los locales para realizar los pedidos, que ha ido implantando en los últimos años. Su director general en España, John Alves, defiende la calidad de los productos de la cadena, frente a los que les acusan de lo contrario.
¿Cómo ha sido la evolución de McDonald's en el último año?
Cerramos el ejercicio con 527 restaurantes, de los cuales 49 son de gestión propia y el resto franquiciados. En los últimos años, hemos reforzado esta última parte con el traspaso de locales propios, porque entendemos que el franquiciado aporta mucho en la integración en la comunidad y la gestión. La idea es seguir manteniendo ahora alrededor de un 8% de restaurantes propios, porque nos sirve, por ejemplo, para hacer pruebas en ideas y conceptos nuevos. En 2019, hemos superado los objetivos, con 19 nuevos restaurantes. Ha sido un buen año, aunque todavía no tenemos las cuentas cerradas. En cualquier caso, hemos crecido respecto a 2018, cuando facturamos 1.100 millones.
¿El objetivo es tener menos franquiciados, pero más grandes?
Sí, queremos que los franquiciados tengan mayor capacidad de inversión y crecimiento en el mercado. Eso no quiere decir, de todos modos, que nos vayamos a centrar solo en un grupo muy pequeño, porque la idea es que haya también una involucración de cada establecimiento con la comunidad local en la que trabaja.
"Apostamos por franquiciados con capacidad de crecimiento e inversión"
La restauración es un termómetro de la economía, ¿cómo está evolucionando?
Es cierto que hay incertidumbre y que el nivel de confianza de los consumidores ha bajado, pero la restauración, aunque a menor ritmo, sigue todavía creciendo. Nuestra previsión, de hecho, es que lo seguirá haciendo, aunque no a ritmos muy altos.
¿Qué inversión requiere un nuevo restaurante?
Un restaurante requiere una inversión de alrededor de un millón de euros. El franquiciado necesita fondos propios de 250.000 euros y el resto se puede financiar.
¿Un restaurante entonces es como una pequeña empresa?
Justo, es así. Un restaurante suma unos 50 trabajadores en plantilla y factura alrededor de 2,2 millones. Los gerentes suelen ser gente joven, a la que formamos desde la compañía, no solo en la gestión operativa, sino también en gestión de equipos, retención de talento y cursos de liderazgo. Hay que motivar a los equipos e involucrarlos.
¿Qué planes de crecimiento tienen de cara a los próximos años?
En los próximos tres años tenemos prevista la apertura de un total de 72 nuevos restaurantes, lo que supondrá una inversión de 78 millones de euros y permitirá la creación de 3.000 nuevos puestos de trabajo. Actualmente, tenemos 24.000 trabajadores en plantilla. Nuestra meta no pasa, sin embargo, solo por la apertura de restaurantes, sino sobre todo por mejorar la experiencia de nuestros clientes.
¿Y en qué consiste?
Hemos mantenido una apuesta muy firme en los últimos tres años para garantizar una buena experiencia y por eso somos líderes en el mercado, tanto en ventas como por número de clientes. Hemos trabajado en la experiencia interna, incorporando, por ejemplo, los kioscos digitales; el desarrollo de McCafé, que ya tenemos en 300 restaurantes y que a final de año estará en el 75% y, por último, el servicio a mesa, que introdujimos por primera vez en Madrid en 2016 y que gracias a las distintas herramientas tecnológicas que utilizamos es cada vez más rápido y fácil de gestionar.
¿Y cómo están trabajando el 'delivery' o reparto a domicilio?
Trabajamos actualmente con dos de los mayores agregadores, con Glovo y Uber Eats. Además, estamos haciendo también pruebas con Just Eat. Ellos aportan el modelo de la gestión de los pedidos y nosotros garantizamos que el producto llega con la calidad adecuada.
¿Y van a lanzar también ventas directas a través del móvil?
Estamos en ello, pero hay que garantizar la seguridad de los pagos con tarjeta a través de la app. Lo tenemos ya en varios países y el objetivo es que se puedan empezar a hacer pedidos en España a través del móvil en un plazo aproximado de dos años. Estamos trabajando también en una oferta mucho más personalizada.
"Cada restaurante es una pequeña empresa, con 2,2 millones en ventas de media y 50 empleados"
¿Qué diría a los que les acusan de vender 'comida basura'?
Que ofrecemos productos e ingredientes de alta calidad. El 75% de nuestros proveedores además son españoles. Compramos aquí la totalidad del vacuno, traemos las lechugas de las ensaladas de Murcia, la leche para los helados de Asturias... Son proveedores que, en mi opinión, aportan calidad. Fuimos pioneros en dar información nutricional hace ya 30 años y poco a poco lo hemos ido actualizando y mejorando. Damos porcentaje de los rangos de referencia de aporte calórico, intentando hacerlo fácil y accesible, para que cada cliente puede escoger lo que más le conviene en cada momento.
¿Y cómo valora la posibilidad de que haya un nuevo impuesto como ha propuesto el Gobierno?
Nosotros en temas de fiscalidad lo que tenemos que hacer es adaptarnos a las circunstancias y estar preparados, garantizando siempre la accesibilidad a nuestros productos y el equilibrio económico. En cualquier caso, creo que es todavía muy pronto para pronunciarse y tendremos que ver qué es lo que puede pasar, porque todavía no está totalmente definido.
¿Están en cualquier caso apostando también por ampliar y diversificar los menús?
Sin duda. Llevamos ya varios años trabajando en una diversificación y mejora de productos, con mayor variedad. En 2019 introdujimos ya un nuevo conjunto de productos de pollo, que es una proteína que está creciendo mucho en el mercado. Ahora estamos trabajando en una nueva variedad de ensaladas. También estamos estudiando lanzar productos basado en vegetales sustitutivos de la carne, lo que se llama el Impossible Burger. Estamos probándolo ya en Canadá. En cada mercado tenemos también, no obstante, una adaptación local. Prueba de ello es que ahora mismo tenemos una oferta aquí de gazpacho.
"Ofrecemos productos de calidad y el 75% de nuestros productos son locales"
Han anunciando un plan de sostenibilidad, con la retirada, por ejemplo, de las pajitas de plástico o la introducción de cubiertos de madera ¿cuál es el objetivo?
En los últimos 20 años hemos trabajado mucho en mejorar la eficiencia enérgetica y la gestión de los residudos. En ese sentido, en 2013 el 75% de la huella carbónica en un restaurante venía del consumo energético y hoy es tan solo el 40%. Sin embargo, sentimos que tenemos que ir más allá y adoptar una posición de liderazgo y adelantarnos a las exigencias legales, tocando todas las áreas, desde la energía al reciclado de los envases. Es un movimiento colaborativo al que hemos llamado Happy Change. Se trata de un cambio en positivo para frenar el cambio climático, que implica una mayor concienciación sobre el impacto que tienen nuestras acciones, pero que no podemos hacer solos. Creemos que, cuantos más seamos, más grande y positivo será este impacto.
Y han firmado en la misma línea acuerdos para impulsar la movilidad eléctrica...
Sí, queremos ser ambiciosos e instalar de la mano de Iberdrola y Endesa 150 puntos de recarga eléctrica rápida. Es un servicio que ofrecemos a nuestros clientes. Vamos a abrir también, a modo de prueba, un restaurante con energía fotovoltaica. Creemos que es posible que la mitad del consumo de ese local sea solar.
¿Cómo gestionan el desperdicio alimentario?
En nuestro caso, el desperdicio alimentario es muy pequeño. Tenemos un sistema muy riguroso y los productos se hacen en el momento que se realiza el pedido.
"Hemos ampliado la oferta del menú y vamos a ofrecer hamburguesas de base vegetal"
En cuanto a responsabilidad social, ¿cómo ha funcionado la distribución de libros en los restaurantes, el programa 'Happy Readers'?
Desde el año pasado ofrecemos a los niños la posibilidad de elegir entre un libro o un juguete con los menús Happy Meal. En un año, hemos distribuido 1,37 millones de libros y cada vez hay además más niños escogiendo está alternativa. Empezamos inicialmente con autores extranjeros y el objetivo ahora es introducir también escritores nacionales.
¿Qué otros proyectos tienen en marcha en la actualidad?
Desde hace más de 20 años en España, la Fundación Ronald McDonald es todo un referente en la creación de programas que ofrecen apoyo a familias con hijos enfermos, que se deben desplazar para recibir tratamiento médico. A través de las cuatro Casas Ronald McDonald, ofrecemos un hogar fuera de casa. Además, estamos abriendo salas familiares, espacios dentro de los mismos hospitales, para las familias que vivan en la misma ciudad tengan un sitio para comer, descansar, ducharse...Hemos abierto los dos primeros en los hospitales de La Paz en Madrid y de Vall de Hebron en Barcelona, pero tenemos previstos más.
¿Y en patrocinio deportivo?
El patrocinio por sí mismo está bien, pero no es el camino que queremos seguir. Lo que estamos buscando ahora es apoyo al deporte local, bien logístico o bien financiero. Creemos que así estamos más cerca de nuestros consumidores, en lugar de un patrocinio a nivel nacional.
