Madrid
Los responsables de la prensa digital española han asumido que el futuro pasa por modelos de negocio basados en la implantación de muros de pago. Pero, ¿será realmente la solución a los problemas de los medios en internet? La realidad es que en España hay muy pocos medios que hayan apostado decididamente por cobrar por el acceso a los contenidos.
Uno de los pioneros en este campo es Infolibre, el periódico fundado en 2013 por cinco periodistas y con el apoyo de la francesa Mediapart, que desde un primer momento contó con un modelo de suscripción freemium, es decir que combinaba artículos que podía leer todo el mundo con otros, la mayoría, que solo estaban disponibles para los usuarios que pagaban. José Vicente González, director de Desarrollo de Negocio del periódico, explica que ya cuentan con casi 10.000 suscriptores, pero que ya trabajan en un nuevo muro de pago dinámico, para incrementar el número de lectores dispuestos a pagar.
A partir de su experiencia, González da algunas de las claves para cualquier empresa que esté implantando su muro de pago o que esté pensando en dar el paso. "Hay una serie de reglas comunes a cualquier empresa de contenidos", asegura este experto. Y la primera de ellas es que "no existe correspondencia directa entre el heavy user (aquel usuario que lee un gran número de noticias cada día) y el suscriptor".
"Hay un porcentaje de audiencia reducidísimo en los medios de comunicación, que oscila entre el 1% y el 6%, que genera la mitad de las páginas vistas, y la inmensa mayoría de estos usuarios únicos no se van a suscribirse a tu medio aunque les cierres los contenidos", asegura González. La razón, según el responsable de Infolibre, es que el mismo comportamiento que esos usuarios tienen con un medio lo tienen con muchos otros, lo que provoca que aunque les cierren uno, siempre van a tener alternativas y sustitutos. "Son lectores de prensa, que cada día ojea o lee 20 o 30 páginas en diferentes medios", justifica.
"No es cierto que la mayoría de suscriptores lean más noticias que los que no lo son"
Y también sucede lo contrario, que hay muchas personas abonadas a un medio que no son grandes consumidores de las noticias que generan. "No es cierto que la mayoría de suscriptores lean más noticias que los que no lo son, y cuanto más ideologizado está un periódico, mayor es esta diferencia", asegura González. "Muchas personas pagan una suscripción a un medio porque comparten una visión de la sociedad con la redacción que ha creado esos contenidos", explica. "Una relación que es incluso más noble que la de pagar por leer contenidos".
"Desde el punto de vista del negocio, esta situación es muy interesante, porque significa que es posible captar nuevos usuarios sin tener que invertir en crear nuevos contenidos, que es lo más caro para un medio de comunicación", destaca González. "Cuando un lector de un medio de izquierdas tiene una visión común respecto a una sanidad o una educación pública, se va a suscribir al medio con independencia de que le den contenidos de ese tipo o no, porque tiene la idea de que esos valores están compartidos".
Tener claro que la mayor parte de heavy users no se va a suscribir y que una parte considerable de suscriptores no leen más que los demás es clave a la hora de distribuir el presupuesto de los medios: "Hay que invertir menos en crear contenidos adicionales y más en mover los contenidos que ya tenemos para conseguir nuevos suscriptores", concluye González.
Los muros son ineficaces
Otra de las cosas que han descubierto en Infolibre es que los tipos de muro de pago más habituales, tanto el metered como el freemium, "son muy ineficaces". "El más inútil es el metered, porque parece razonable poner un contador de contenidos consumidos que se pone a 0 al principio de mes, pero no tiene en cuenta un aspecto fundamental, que es la velocidad a la que ese lector consume los contenidos, que es lo que permite medir la afinidad, el engadgement", indica.
Para entender esta situación, pone un ejemplo. "Un periódico fija el límite de contenidos a los que tiene acceso cada usuario en 20 al mes, y tiene dos lectores que consumen esos 20 contenidos, pero uno lo hace en dos días y el otro en 20, y a ambos debería cortarles el acceso al resto de contenidos hasta el mes siguiente. Pero la realidad es que uno de los usuarios consume 10 contenidos al día y el otro uno al día; sería absurdo tratar a ambos usuarios por igual con un comportamiento tan distinto. Si a ese primer usuario que consume 10 contenidos al día le impides leer y le pides que se suscriba, puede que te diga que no, porque aunque le guste mucho ese periódico, tiene otras alternativas. Y al final, ese periódico se queda sin un suscriptor y si un usuario que genera diez páginas vistas al día, lo que supone perder 280 páginas vistas al mes, lo que equivale a 20 lectores promedio. Y además impides que un heavy user como ese comparta contenidos, los viralice... Y lo que es peor, el tiempo disponible que tiene para consumir medios cada día y que no puede ser ese, irá a otro: le estás dando una ventaja al peor que se la puedes dar, a ese periódico alternativo que el lector considera la máxima competencia. ¡Estoy haciendo lo peor posible!", concluye González.
En este sentido González insiste en que las páginas web de las cadenas de televisión "no son únicamente un fin en sí mismas, cuyo objetivo de negocio sea conseguir usuarios únicos, sino que son fundamentalmente un canal de marketing, de distribución de contenidos y de captación de audiencias al servicio de las pantallas grandes y de su negocio".
Por último, recuerda que las páginas de las televisiones ya son un competidos de los medios, "porque hasta el 40% de los usuarios únicos de los medios también son usuarios únicos de las secciones de informativos de las webs de las televisiones".
