Las opiniones online se han convertido en una referencia decisiva a la hora de adquirir un producto o contratar un servicio. De hecho, hay usuarios que nunca comprarán algo que no tenga al menos una valoración de cuatro estrellas (sobre cinco). El problema es que muchas de estas opiniones no son realmente imparciales, tal y como muestra un estudio de la Organización de consumidores y Usuarios (OCU) sobre productos y hoteles comercializados en las tres grandes plataformas de ventas y reservas: Amazon, TripAdvisor y Amazon. De hecho, la OCU ha detectado vendedores que ofrecen gratis sus productos a cambio de una valoración cinco estrellas.
El estudio la OCU analiza alrededor de 6.360.000 opiniones sobre unos 47.000 productos comercializados en Amazon Italia, España y Francia, así como hoteles de TripAdvisor y Booking.com entre los meses de julio y agosto de este año.
¿Pero cómo se buscan fake reviews? La OCU analizó comportamientos no naturales, como que una persona concentre muchas opiniones en un mismo día, que sus opiniones sean siempre muy positivas o que las opiniones para un mismo producto se concentren en unos días concretos. Así pues cuando varios de esos comportamientos se concentran en un mismo producto influyendo significativamente en su valoración final, se puede decir que tiene opiniones interesadas o fake reviews.
Amazon lidera el ranking de opiniones interesadas
La OCU analizó 1.740.996 opiniones sobre 22.718 productos seleccionados para concluir que el 8,38% de los productos de Amazon tienen una valoración alterada de forma significativa por opiniones interesadas.
Por eso la OCU denuncia que los controles internos de Amazon sobre las opiniones son insuficientes para una plataforma que los incentiva e incluso los premia con su programa Vine, en el que los participantes obtienen productos gratis a cambio de su opinión. En este punto se han detectado más de 70 empresas, principalmente chinas, que anuncian sus productos en Amazon y los regalan a cambio de opiniones positivas; basta con buscar en Facebook y Telegram el término "Amazon reviews".
TripAdvisor... puedes opinar sin ir
En este punto la OCU analizó 1.734.806 opiniones sobre 8.239 hoteles seleccionados de TripAdvisor, con opiniones en inglés o en la lengua local para concluir que el 6,20% de los hoteles tienen una valoración alterada de forma significativa por opiniones no naturales.
En el caso concreto de TripAdvisor, que es líder mundial en opiniones de ocio y viajes, conviene recordar a los usuarios que se permite opinar sobre cualquier restaurante u hotel sin que exista constancia de que lo haya visitado.
En Booking opina solo quien reserva
En este punto la OCU analizó 2.884.271 opiniones sobre 15.564 hoteles seleccionados de Booking para concluir que el 2,10% de los hoteles tienen una valoración alterada de forma significativa por opiniones fake.
Lo bueno de Booking es que como solo admite opiniones de usuarios que hayan hecho una reserva en su plataforma tiene menos fake reviews. Eso sí, un establecimiento podría incentivar artificialmente las opiniones positivas haciendo falsas reservas, ya que el único coste sería el de la comisión de Booking (un 15% de media).
¿Cómo se detecta una fake review?
El producto tiene comentarios sin "compra verificada". Ni siquiera se tiene la certeza de que quien está opinando haya adquirido o contratado el producto.
Las opiniones incluyen muchas fotos, incluso vídeos. No es razonable que un producto cuente con muchos usuarios tan satisfechos como para dedicarle tanto esfuerzo a promocionarlo.
Las opiniones más positivas son las más antiguas. Ordena los comentarios por fecha y mira a ver si las más benevolentes coinciden en unas determinadas fechas. ¿Acaso algún vendedor las promovió en su día?
El gráfico de valoraciones para ese producto o servicio tiene forma de C. Es decir, hay muchísimas buenas valoraciones (5 estrellas), pero también bastantes muy malas (1 estrella).
Quienes opinan sobre ese producto o servicio lo hacen mucho y siempre en positivo. Revisa sus perfiles y comprueba si opinan además sobre productos o servicios poco conocidos; a veces incluso han comprado varios aparatos del mismo tipo.
¿Qué se puede hacer para erradicar esta práctica?
Tras sacar estas conclusiones de su estudio la OCU solicita a la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) que investigue la tolerancia de Amazon, TripAdvisor y Booking con prácticas comerciales desleales para situar determinados productos entre los mejor valorados en sus respectivas plataformas de ventas online.
También ha detectado más de 70 empresas que anuncian sus productos en Amazon y que los regalan a cambio de opiniones positivas de los usuarios, sin que esta plataforma haya hecho nada por evitarlo. Una tolerancia que, además de falsear la competencia con otros productos similares, afecta a la toma de decisiones económicas del consumidor en el mercado por cuanto no tiene forma de distinguir entre las opiniones imparciales y las interesadas.
La OCU critica además la política de Amazon y TripAdvisor que admite opiniones de usuarios sin verificar; es decir, de los que no se sabe si realmente han adquirido o disfrutado de ese producto u hotel. De hecho, TripAdvisor ni siquiera distingue aquellas opiniones basadas en la experiencia, del resto. Y por último solicita a la Dirección General de Consumo que revise los mecanismos de opinión y valoración de las grandes plataformas de ventas y reservas online.