Carmen Fernández de Alarcón se describe como una mujer activa e innovadora a la que mueven las ganas de hacer cosas y crear negocios desde cero. Un espíritu que ha marcado su carrera profesional casi desde el principio ya que, tras salir de Procter & Gamble, su primer trabajo tras licenciarse, asumió el reto de crear la división de marketing digital y gestión de las relaciones con clientes de la agencia J. Walter Thomson. Fue en 1997, cuando Internet apenas estaba llegando a los hogares españoles y había que elegir entre hablar por teléfono o asomarse a la Red. "Empecé con un ordenador, una mesa, una silla y nada más. A los tres años ya era un negocio en ascenso y me llamaron de BBDO para hacer lo mis-mo", asegura Férnandez de Alarcón a este diario. Su pasión por las cosas nuevas y por transformar negocios le llevó poco después a recalar en Havas, una de las agencias de publicidad más importantes de Europa, donde ha pasado por varios departamentos hasta que en 2016 fue nombrada consejera delegada.
¿Qué ha pasado en los años que lleva al frente de Havas Spain?
En este tiempo le hemos dado un vuelco a la compañía y la verdad es que ahora va como un tiro y no hacemos nada más que ganar clientes. Manejamos 297 millones de inversión en publicidad y aunque estamos por detrás de McCann, lo cierto es que está muy bien para una compañía como Havas que hace dos años no pasaba por su mejor momento. En los dos últimos años y tras la fusión con Havas SE, Havas ha doblado en negocio, plantilla, ingresos y clientes de calidad.
¿Qué es un cliente de calidad?
Es aquel que te aporta valor, con el que se pueden hacer campañas notorias. Es un cliente que comparte la información, con el que se trabaja de una forma muy colaborativa y que tiene una remuneración justa. En el entorno en el que vivimos eso es muy difícil porque al final piden más y pagan menos.
¿Ve una recuperación de precios?
No, ya nos gustaría. En todas las agencias se trabaja mucho y lo que queremos es que se valore muy bien lo que podemos aportar a los anunciantes. De ahí que la asociación se haya reconvertido y lo que hemos aprobado es buscar que nos remuneren de la forma más justa y para eso nos hemos comprometido a tener el mejor talento. Vendemos talento e ideas y queremos a los mejores con nosotros y eso cuesta.
¿Cómo está el mercado?
Ha habido una cierta recuperación pero se está frenando. A principios de año se esperaba que la inversión en publicidad creciera y finalmente está cayendo. Habrá un decrecimiento del entorno del 2%. En este punto hay que tener en cuenta que estos informes solo miden el consumo de medios tradicionales y hay mucho que no se mide, como la publicidad que se ve a través de Google y la de los medios propios de los anunciantes.
¿Los medios propios son efectivos?
Depende de para qué. Si vas a respuesta, obviamente los digitales son el mejor medio, pero si quieres lanzar una marca, ahí la televisión es el medio estrella.
"En Havas gestionamos 297 millones de inversión"
El sector publicitario es un indicativo de la economía. ¿Se perciben ya síntomas de recesión?
Todavía no se están viendo. Este año ha sido para nosotros super activo, hemos ganado muchas cuentas, aunque es cierto que los clientes cada vez más piden un plan 360. No he visto un freno, pero puede pasar ya que se está enfriando la economía y viene otra crisis.
La tecnología está transformado todo, ¿cómo afecta a la publicidad?
El Big Data lo ha cambiado todo. Las empresas han invertido grandes presupuestos en gestionar todos los datos, pero no todas las compañías lo están haciendo bien. Si tienes mucho datos pero al final no eres capaz de dar valor, de analizar ese dato pues no te sirve para nada. Las agencias lo que estamos haciendo es contar con perfiles cada más técnicos (ingenieros, matemáticos) para analizar esos datos en detalle y ver qué información se le puede sacar porque con el dato y la tecnología lo que hacemos es desarrollar mensajes mucho más relevantes y que lleguen a las personas de una forma más eficaz. Unimos la creatividad y el dato para dar mensajes mucho más personalizados y que la comunicación sea cada vez más individualizada. Todo cambia muy deprisa y las agencias no se adaptan, no se mueven, se mueren.
¿No se corre el riesgo de que sea demasiado invasiva?
Yo creo que todo lo contrario, que es positivo. Gracias al dato podemos conocer en detalle al consumidor, cómo es su patrón de comportamiento, sus hábitos. Lo importante es que el mensaje que le mandes sea relevante y ahí entra la creatividad. Nosotros tenemos un estudio, el Meaningful Brands, que nos dice que los consumidores piden que las marcas tengan un papel mucho más activo en mejorar la vida de las personas. Creen más en las marcas que en los gobiernos y la mejor manera que tienen esas marcas para ayudar a mejorar la vida de las personas es a través de contenidos relevantes que miren por los beneficios personales, que inspiren, que ayuden, que entretengan. Ahí entramos las agencias, que hacemos más campañas con plataformas sociales.
Es muy interesante lo que ha dicho de que la gente cree más en las marcas que en los gobiernos...
Es a nivel mundial pero sobre todo en España. Lo que piden es que se involucren más, que tengan un rol más activo, más social y cada vez hay más campañas que lo hacen. Buscan mejorar la vida de las personas a través de la comunicación.