Las marcas de la distribución atraviesan sus horas más bajas desde que llegaron a nuestro país. Después de haber conseguido escalar posiciones y llegar a superar una cuota de mercado del 42% en España, han empezado a perder fuelle. Tanto es así que si en 2014 y 2015 consiguieron mantener su posición, en 2016 perderán peso por primera vez en la historia, bajando del 40% de participación, según ha explicado a elEconomista Alimentación Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca. "Es la primera vez que vemos un decrecimiento, aunque sea pequeño, de la marca blanca en España", afirma.
Según los datos de la consultora Nielsen, al cierre del pasado mes de septiembre, la marca blanca tenía en nuestro país una cuota de mercado del 39,8%, un 0,6% menos que en el mismo mes de hace un año.
Un retroceso que es mayor para Kantar Worldpanel. Según esta consultora, la marca de distribución cerró septiembre con una cuota de mercado del 34,7% en España, es decir, medio punto porcentual menos que en el mismo momento de 2015. Si la caída se consolida, podría suponer un nuevo impulso a la innovación por parte de los fabricantes, que se había frenado en los últimos años.
Además, esa caída no sólo se ha registrado en España, sino a nivel europeo, según recuerda Larracoechea, para quien la marca blanca lleva tiempo retrocediendo posiciones en muchos de nuestros países vecinos, como Francia, Alemania, Italia o Portugal. "En la media europea, la marca blanca está bajando", matiza también Larracoechea.
Disparidades por sectores
Si esta situación se mantuviese en el tiempo, las más beneficiadas serían, lógicamente, las marcas del fabricante. Eso sí, no en todas por igual. Dependerá de la penetración que la marca blanca haya tenido en cada uno de los sectores.
Mientras que en los segmentos del aceite, la leche, el atún en conserva, los productos de limpieza para el hogar, los helados o los zumos la marca del distribuidor lleva años campando a sus anchas, en otros como las bebidas refrescantes y alcohólicas, la charcutería envasada y los productos de higiene y cuidado personal su injerencia no ha sido tan grande.
De hecho, según los cálculos de Larracoechea, en estos últimos "la marca de fabricante está creciendo desde hace tiempo", pese al acoso de las marcas de distribución.
Son enseñas que encontraron en la crisis económica, los altos índices de paro y la bajada de la renta disponible el mejor caldo de cultivo para crecer. Por eso, ahora que esa crisis parece haber quedado atrás y que la confianza del consumidor crece, todo apunta a que su época dorada ha tocado a su fin.
"Aunque no vaya a ser un cambio espectacular, sino más bien progresivo, quiero pensar que vamos a ver más consumo de las marcas de fabricante. Si se reduce el paro y hay más renta disponible, la gente comprará más marcas. Y si entre todos logramos corregir algunas malas prácticas, como la falta de referenciación o de espacio de primeras marcas en los lineales de la distribución, el consumo irá donde tiene que ir", sostiene Larracoechea.
Malas prácticas que, según el presidente de Promarca, se miran "cada vez con mayor lupa" desde la Unión Europea. "Hemos visto muchas resoluciones del Parlamento Europeo instando a la Comisión a hacer una ley tipo para las prácticas desleales relativas a las marcas que pudiera aplicarse en todos los Estados miembros".
Sin embargo, la insistencia de la Eurocámara por el momento no se ha traducido en hechos concretos. Y es que, hasta la fecha, la Comisión Europea nunca ha dicho que vaya a pasar a la acción y elaborar una ley a este respecto que pueda ser de aplicación comunitaria.
La ley de la cadena
Larracoechea recuerda que en nuestro país esas malas prácticas también encuentran un freno en la ley de la cadena alimentaria y en el código de buenas prácticas. Preguntado por el balance de la ley, advierte que, desde que existe, "el mensaje de que no se puede abusar, está. Y si se sigue abusando, aquéllos que lo hagan saben y son absolutamente conscientes de que puede haber alguien que les denuncie para que ya no ocurra lo de antes, para que no logren quedar impunes".
En este sentido, el presidente de Promarca señala que la tendencia actual de hacer la compra por Internet también pone freno a esas prácticas, que pueden dar más espacio a las marcas de distribución que a las primeras.
"La cuota de la marca blanca sería mucho más baja si todas las marcas compitieran en igualdad de condiciones. Y eso es algo que sí consigue Internet, porque en el comercio online no tienes una estantería donde dar más espacio a una marca que a otra", afirma. Además del comercio en la Red, el presidente de Promarca asegura que los supermercados regionales también ejercen un apoyo a las marcas de fabricante.
"Los supermercados regionales tienen una composición prácticamente del 80% de marcas de fabricante". Marcas con las que, según informa este directivo, esos súper de carácter regional están creciendo en nuestro país. Entre los ejemplos de las cadenas que viven ese crecimiento, Ignacio Larracoechea sitúa a firmas como Ahorramás o a Consum.
