Tras un breve recorrido por la primera planta de una nave en la que se amontonan cientos de cajas de zapatillas, subimos por unas escaleras de metal hasta que llegamos a las oficinas de Pompeii. En ellas se encuentran nada más entrar Laura y Mara, sus dos 'Happiness Agents'. Están respondiendo e-mails y llamadas de los clientes de esta marca.
Siempre con una sonrisa, estas 'personal shoppers', estilistas o consejeras de aquellos que llegan más perdidos al e-commerce de Pompeii, parecen amar su trabajo. Ellas son el secreto de esta marca, que en tan solo dos años y medio ha cautivado a los millenials, y que el pasado año facturó dos millones de euros.
Mucho se ha hablado de la estrategia que ha llevado a alcanzar el éxito a esta empresa española, pero lo cierto es que la felicidad y la conversación que mantienen con las nuevas generaciones en las redes sociales son dos piezas claves de su rápido crecimiento. A su particular filosofía de trabajo se suma hoy la madurez. "Una persona se define por la cantidad de conversaciones incómodas que es capaz de tener", comenta Jaime Garrastazu, cofundador de Pompeii. Las "conversaciones incómodas" han dejado a un socio por el camino, pero han sacado de la universidad a Pompeii para convertirlo en una empresa prometedora de la que sus cuatro socios quieren vivir. Todavía no tienen bien clara la personalidad de su marca, sí que quieren hacer feliz a la gente.
Recuerdo que cuando intenté hablar con usted para poder mantener esta charla ahora, mi primer contacto fue con una 'Happiness Agent' de Pompeii. ¿Cuánto vale la felicidad para su marca?
La única forma que tiene la gente de tocar nuestra marca es a través de 'Happiness'. Una marca que está en la calle la puedes tocar, la puedes probar, la puedes juzgar... Una marca que es meramente online no. Yo por redes sociales puedo decir A, B o C con un tono de comunicación concreto y unas fotos, pero si cuando contactan con Pompeii lo que le contesta alguien de 'Happiness' es distinto, la gente no se creerá nada la marca. Para ser una marca real necesitamos felicidad real, y de ahí que sea tan importante para nosotros 'Happiness'.
Jaime Garrastazu, cofundador de Pompeii. Imagen de Lucho Dávila
Pero la felicidad también puede ser cara. En una ocasión ofrecieron descuentos y devoluciones gratuitas para sufragar las quejas tras el retraso de un pedido.
Todo tiene sus puntos negativos. Nosotros hacemos cambios y devoluciones gratuitas, que eso obviamente penaliza los márgenes, pero creo que si como compañía llevas por bandera ese 'Happiness', al final creo que construyes una compañía muy honesta, ni buena ni mala. Si lo haces mal tienes que decirlo. Si nosotros tuviéramos millones de errores con las zapatillas lo diríamos, porque igual que emprendes y estás aprendiendo, hay cosas que te pueden salir bien o mal.
Lo mismo ha ocurrido con su estructura de costes. El 'Made in Spain' imagino que no será tan rentable como fabricar en el extranjero.
Mucho menos que si lo sacas fuera, desde luego.
Algunos de los "maestros" en modelos de negocio como el suyo, como puede ser Hawkers, sí han recurrido a fabricantes más económicos. ¿Qué riesgos supondría para Pompeii abandonar Elche, lugar en el que se fabrican las zapatillas?
Hay una cosa muy bonita de trabajar en España, y es que ellos fueron los primeros que confiaron en nosotros. Además, es fundamental para nuestro modelo de negocio. Cuando creas un modelo de negocio en el que necesitas tanta agilidad, porque nosotros sacamos modelos nuevos todos los meses, requieres de una rapidez y un contacto muy cercano con el proveedor. Nosotros estamos dispuestos a asumir ese sobrecoste para poder conservar ese modelo de negocio.
¿Se sentiría defraudada esta nueva generación a la que se dirigen si decidieran apostar por China?
Pues no lo sé. Lógicamente nadie va a opinar igual y siempre hay discrepancias en todo lo que hagas, pero mi 'feeling' me dice que si en algún momento decidiésemos estar en China y lo comunicásemos de forma honesta, se entendería. Nosotros fabricamos en España porque lo primero que queríamos era proteger la calidad, pero nunca hemos llevado por bandera el 'Made in Spain', no porque no creamos en él sino porque no creíamos que fuese lo diferencial, porque ya hay otras marcas que fabrican en España.
Se lo pregunto porque Pompeii ha hecho de la conversación con su público una herramienta de marketing fundamental. Parece como si por momentos hasta dejaran de vender zapatillas.
Lo que pasa es que nosotros hacemos zapatillas, no fabricamos iPhones. Es decir, no estamos rompiendo una barrera tecnológica, no estamos defendiendo la innovación, ya que hacemos zapatillas como otros muchos fabricantes. Por ese motivo siempre hemos querido construir algo mucho más grande que el producto, porque éste es un commodity. Todos nos ponemos zapatillas. Intentamos que el diseño sea siempre nuestro, sobre todo intentamos crear un mundo que sea nuestro, una marca que sea superior a lo que puedes tocar. Siempre me han gustado las marcas de las que puedes decir cosas. Te podemos gustar o no, te podemos parecer muy pesados, te podemos parecer demasiado cercanos, pero te parecemos algo, y creo que eso es algo muy importante. Por eso mantenemos una conversación con la gente, porque es nuestra forma de mantener la marca. Creo que es muy importante defender esa autenticidad por bandera, porque si intentas adaptarte a todo y a todos al final eres algo muy voluble.
Según han comentado en otras ocasiones, su reto es vestir de pies a cabeza a los Millennials. Hasta se han atrevido a querer aspirar a convertirse en el próximo Inditex. ¿Cómo ha salido ese primer experimento vendiendo ropa?
(Se ríe). Lo que pasa es que creo que esa entrevista me la debieron hacer el año pasado, y ahora es cuando empiezas a entender un poco lo que es crear una compañía. En esos aires de grandeza creo que habla más la juventud y la inexperiencia. Al final entendimos que nosotros queríamos crear primero una gran marca de zapatillas, y para crear una gran marca de zapatillas nos teníamos que posicionar como marca de zapatillas. Queríamos hacerlo a través del mundo online. Todo lo demás vendrá. La ropa se vendió muy bien, pero como se suele decir, el que abarca mucho poco aprieta. Cuando abres una colección de ropa necesitas nuevos proveedores y nuevos diseñadores, y empezamos a ver que si seguíamos con ese camino íbamos a ser una compañía que hiciese muchos productos no muy bien, en lugar de un producto genial.
Jaime Garrastazu, cofundador de Pompeii. Imagen de Lucho Dávila
¿No ven necesario cerrar alguna ronda de financiación en el futuro?
Nos lo hemos planteado. Lo que pasa es que nuestro modelo es crear una marca, entonces para hacerlo tienes que darte tiempo a ti y a la compañía para entender qué tipo de marca eres. Hasta que no tienes eso claro no tiene sentido recurrir a financiación porque no sabes en qué vas a meter el dinero. Ahora mismo el modelo de negocio es que nosotros pagamos a proveedores a 90 días y cobramos al contado, entonces es un modelo que genera beneficios y reinvertimos absolutamente todo. No necesita una ronda de financiación. ¿Cuándo la va a necesitar? Cuando queramos crecer más rápido de lo que lo estamos haciendo o cuando queramos abrir tiendas y necesitemos algo de músculo.
En su caso no han recurrido a influencers como estrategia de marketing, a diferencia de otras marcas. ¿Son menos fiables los KPIs cuando se trata de trabajar con trendsetters españoles?
Totalmente. Creo que es un sector que está madurando y se está profesionalizando. Nosotros más que influencers trabajamos con microinfluencers, por ejemplo, gente que está empezando en el mundo de la moda.
No se plantearían entonces llamar a Dani Alves o Paula Echevarría, como sí han hecho otros.
No money (se ríe).
¿Y si hubiera dinero?
Tendríamos que encontrar a la persona adecuada, porque al final las personas que llevan tu marca dan tanta visibilidad que son tu marca. Es como esa frase que dice que eres el resultado de los cinco amigos con los que te juntas.
Y aunque es demasiado pronto, ¿se atrevería a señalar a algún personaje que se pueda acercar a esa personalidad que buscan para Pompeii?
Como estilo, nombre, el único en el que tengo medio confianza es en un Xabi Alonso un poco más divertido. Lo digo con la boca muy pequeña.
Mientras, su Instagram seguirá plagado de modelos anónimos y rehuirán del marquismo, reforzando la atemporalidad de sus zapatillas.
Nosotros vamos a ser el resultado de esa personalidad con la que nos juntemos, entonces de ahí que no nos decidamos a trabajar con gente que nos aporte ciertas características que nosotros no sabemos si tenemos; pero estamos seguros de que dentro de la marca queremos tener gente joven, gente con talento, gente que esté empezando, porque es lo que somos nosotros.
Esa gente joven de la que habla demanda cada vez más cosas nuevas, y la moda es por esencia efímera. ¿Hasta cuándo cree que les funcionará las suelas de colores y los cordones de cuero?
Creo que siempre porque es parte de nuestra esencia, algo así como las rayas de los polos de Fred Perry. Como marca intentamos perseguir algo del estilo. Para nosotros las suelas de colores no son una moda, no es una tendencia, es parte de nuestra esencia.
En ese caso el diseño jugará un papel muy importante. Ahora mismo este equipo está capitaneado por Cosme Bergareche, que procede del mundo empresarial. ¿Se plantean algún tipo de inversión en este campo para prepararse para el futuro?
Ahora tenemos a dos diseñadores, a Cosme y a otra persona que trabaja con él. Por ahora no, ni para este año ni para el siguiente.
Mientras, como amantes del Big Data, seguirán dejando que hable el dato antes de tomar la última decisión. ¿Qué papel ocupan los números y qué papel ocupa el diseño dentro de Pompeii?
Ser una compañía internet y desaprovechar toda esa información que te da internet es despreciar una ventaja brutal. Los datos tienen un papel muy informativo y muy ejecutivo. En base a toda la información que analizas ejecutas decisiones y eso te da muchísima agilidad. Por ejemplo, nosotros tenemos patrones de los colores de las zapatillas. Los metemos en nuestro 'data warehouse' y éste saca conclusiones. Esos datos los usamos para proyectar la colección que vamos a hacer el año que viene. Eso hay que mezclarlo con el diseño, que es parte de la esencia de Pompeii y que no se puede medir. Ambas informaciones se juntan en un punto determinado. Nosotros no siempre le podemos decir al diseñador qué diseño tiene que hacer condicionado por esto. Sería como cortarle las alas. Los juntamos en ese punto cuando el diseñador tiene el trabajo avanzado. Además, en nuestra esencia no perseguimos tendencia. No somos Inditex, no hacemos lo que funciona, creamos nuestro mundo. Esto te puede salir mal o te puede salir bien, pero hemos asumido ese riesgo, porque es lo que nosotros aspiramos a crear, una marca que sea Pompeii.
