La irrupción de Internet en el mundo empresarial ha traído consigo muchos cambios en el seno de las organizaciones, que han visto cómo podían aumentar su visibilidad gracias a los medios sociales. En este sentido, y según la última Encuesta sobre el uso de las TIC y del comercio electrónico en las empresas, elaborada por el Instituo Nacional de Estadística (INE) y hecha pública en junio del pasado año, el 42,9% de las compañías españolas emplea algún medio social por motivos de trabajo y, de ellas, el 94,5% utiliza las redes sociales. Más noticias en la revista gratuita elEconomista Pymes, Autónomos y Emprendedores
Aunque es cierto que las plataformas de este tipo -LinkedIn, Twitter, Facebook...- tienen multitud de ventajas desde el punto de vista corporativo, la presencia en ellas no debe suponer un simple pasatiempo y requiere grandes dosis de sensatez y prudencia.
En caso contrario, se corre el riesgo de caer en una temida crisis en redes sociales, un fenómeno que cobra peso día tras día y que afecta a todas las empresas en general, aunque las más susceptibles "suelen ser multinacionales o compañías que tienen un cierto peso a nivel internacional. En cierto modo, se rechaza a los más grandes y muy rara vez se ataca a pequeñas o medianas empresas", explica Bernal Bordallo, responsable digital de la agencia del grupo J Walter Thompson, Mirum Agency.
Prudencia
Aunque es un término muy extendido, conviene ser cautelosos en su utilización, ya que no todas las incidencias online son dignas de calificarse como tal. Según Franc Carreras, profesor de Marketing de Esade, "una marca tiene una crisis cuando alguna opinión negativa sobre ella empieza a difundirse de forma excepcional y puede tener un efecto bola de nieve que le afecte seriamente".
No obstante, del mismo modo es cierto que muchas de estas crisis no llegan a oídos de la opinión pública porque se gestionan de manera adecuada y, además, "todos los días se dan conversaciones perjudiciales para una marca que la mayor parte de la comunidad no ve, porque no se viralizan lo suficiente o porque se consiguen neutralizar a tiempo gracias a la labor de expertos o community managers", afirma Bordallo. En relación con esto, lo más frecuente es que las empresas tengan diseñado un plan de actuación para enfrentarse a circunstancias así, que se pone en marcha para lograr una adecuada resolución.
En cualquier caso, una vez detectada una situación de esta índole, las compañías deben ser conscientes de que las noticias malas viajan más rápido que las buenas, como apunta Carreras, por lo que conviene actuar de manera rápida y firme. "Las peores crisis no lo son por cómo empiezan, sino en lo mal que se gestionan. El primer paso es hacer acto de presencia, dar una respuesta neutra y reconocer que algo está causando esa sensación negativa", señala el profesor de la escuela de negocios. En estos casos, es fundamental no precipitarse; si no se ha tenido el tiempo suficiente para analizar el hecho con detenimiento, no se deben pedir disculpas pero, por otra parte, tampoco es aconsejable guardar silencio durante mucho tiempo.
Otra medida destacable durante esta primera fase es nombrar a la persona que va a informar públicamente. En caso de que ya esté designada, hay que comunicárselo al conjunto de la plantilla, ya que si se generan distintos canales de comunicación y cada uno de ellos emite un discurso diferente sobre la crisis, la empresa únicamente va a lograr aumentar su difusión y, por ende, su alcance.
Evitar la parálisis
En relación con esto, uno de los fallos más frecuentes que cometen las compañías es paralizarse. Sin embargo, el hecho de no responder a los comentarios, mensajes y publicaciones online sólo consigue aumentar el volumen de las quejas de los internautas.
Una vez superada esta primera etapa, y conociendo el alcance de la crisis, se procede a la búsqueda de una solución, que pasa necesariamente por informar a sus usuarios, ya sí, con más fundamento. No obstante, llegados a este punto, las compañías deben extremar el cuidado con aspectos como la elaboración del comunicado o la forma de difundirlo. En este sentido, Bordallo indica que "la comunidad suele darle a la empresa el visto bueno cuando la respuesta no está edulcorada y no da la impresión de que lo ha escrito un robot. Si se copia y pega de un texto formateado y no se dirige directamente al usuario por su nombre, por ejemplo, la compañía corre el riesgo de encender una mecha".
Además, también conviene tener en cuenta en qué plataforma online se está desarrollando la crisis, ya que cada red social tiene su particularidad. "Lo más recomendable es adaptar la respuesta al lenguaje de cada comunidad y al formato de la red social en concreto, ya que cada una tiene unas funcionalidades y un público determinado. No nos comunicamos de la misma manera en Facebook que en Twitter. En esta última plataforma, las respuestas deben ser breves y muy concisas, por ejemplo", reconoce Bordallo.
El fenómeno Streisand
Por su parte, en determinadas situaciones también es aconsejable evitar lo que en este ámbito se conoce popularmente como efecto Streisand, y que Carreras explica del siguiente modo: "Las marcas suelen tener muchos seguidores en las redes sociales. El gran error que algunas empresas cometen es contestar desde el perfil corporativo a la queja de algún usuario, con lo que consiguen darle mucha más difusión a esa reclamación. Al responder con un altavoz tan grande, empeoran el problema. De ahí que se les aconseje a las empresas responder a esas quejas llevando la conversacion al entorno privado".
A pesar de ello, los expertos coinciden en que las compañías españolas están plenamente concienciadas de la gravedad y magnitud que una crisis así puede alcanzar: "Es un tema que cada vez se toma con más seriedad. Ahora las marcas están aprendiendo de sus errores y elaborando informes de actuación de crisis", concluye Carreras.
