El entorno altamente competitivo ha llevado en los últimos años a las empresas a desarrollar complejas campañas de comunicación con especial ímpetu en el marketing online. Pero para el profesor estadounidense Jonah Berger, la clave está en la comunicación boca a boca y la influencia del entorno cercano al cliente.
¿Cómo puede una organización diferenciarse en el mercado?
Muchas compañías se centran en sus ventas y en lo que son buenos haciendo en vez de en sus clientes y en lo que éstos necesitan. La forma que tienen las empresas de tener éxito es tener al cliente cerca, que el centro sea ese consumidor.
¿Tiene la psicología un poder más potente que la tecnología?
Sí. Muchas empresas se centran en la tecnología porque es sencillo. Piensan que porque muchos jóvenes están en Twitter y Facebook, ellos también deben, en vez de intentar entender por qué la gente utiliza estas plataformas. Las compañías inteligentes no piensan tanto en cuál es esa tecnología, sino en cómo les puede permitir llegar a sus clientes de forma más efectiva porque no todas las tecnologías son indicadas para todas las empresas.
¿Cree que las empresas se han centrado demasiado en campañas de marketing en redes sociales?
El cara a cara es la red social original, ha existido durante miles de años pero las redes sociales han permitido a las empresas darse cuenta de que, en este tipo de conversaciones, no controlan el mensaje. Entonces, para cambiar ese tipo de comunicación y tener cierto control, es necesario estar offline tanto como online. Cuando se miran los datos, la realidad es que sólo de un siete a un diez por ciento del boca a boca se produce online.
¿Qué significa el concepto 'top of mind'?
Significa lo primero en la mente de una persona. La mente es una especie de lista en la que se priorizan las ideas. De esta forma, elementos del entorno pueden cambiar esta percepción, por ejemplo en el caso de las palabras asociadas, cuando se dice una palabra, otra viene asociada automáticamente. Debido a esta asociación, ver una de ellas puede hacer que la otra se convierta en top of mind. En muchas ocasiones, las empresas se centran en pensar si gustan a la gente y no en pensar si existe ese tipo de relaciones desencadenantes y cómo las pueden usar para fomentar cierto comportamiento.
Si es más efectiva la comunicación 'boca a boca', ¿es importante ofrecer además del producto un buen servicio?
Ciertamente. Es recomendable para las compañías invertir menos en publicidad y más en promoción que incluya probar el producto o servicio porque si el consumidor te prueba y eres bueno, te recomendará. Hay empresas que parte del dinero que gastaban en publicidad lo pasan a atención del cliente porque es mejor hacer feliz al consumidor y solucionar sus problemas que hacer mucha publicidad que nadie va a creer. El boca a boca y la atención al cliente son más creíbles a la hora de difundir el mensaje.
¿Cómo puede la empresa promover que sus clientes hablen de ella?
Todo lo que se hace es una oportunidad para generar comunicación boca a boca. Si entendemos cómo funciona podemos promoverla. Una compañía se gasta miles de millones de dólares en publicidad pero esta no es la única forma, abarca un concepto más amplio como conocer al cliente, realizar campañas, desarrollar productos y servicios desde las tiendas físicas y online...
¿Y qué se puede hacer si se tiene una reputación negativa?
Es una oportunidad, porque la gente te está diciendo que algo está mal con tu producto o servicio. Por otra parte, si la persona tiene una experiencia negativa puntual pero la compañía lo arregla, es una oportunidad para fortalecer la relación.
