Las ventas 'online' cada vez tienen una importancia mayor y los analistas apuntan a Nike, Ahold y LVMH como las ganadoras de sus subsectores.
Durante los últimos años, el comercio electrónico ha adquirido cada vez mayor importancia para las firmas del sector retail tradicionales -superó en España en el tercer trimestre de 2015 los 5.300 millones de euros, un 29,2 por ciento más que en el año anterior, según los últimos datos de la CNMC-. En este contexto, las diferencias sobre cómo han afrontado las distintas compañías la revolución en la que está sumergido el segmento cada vez es más notable.
"Los consumidores siguen abrazando tanto las compras online como las promociones. El crecimiento de los dos mayores disruptores del sector están listos para continuar", apuntan desde Exane BNP Paribas. "Alcanzar una posición relevante y ser flexible son más importantes que nunca para beneficiarse de la demanda del consumidor. Las compañías retail no pueden descansar", concluyen desde la firma francesa.
Según los cálculos de Citi, la penetración media del e-commerce es del 11 por ciento, el 33 por ciento de las compañías del sector está acelerando el crecimiento de las ventas online y el 75 por ciento ofrece algún tipo de entrega gratuita.
La revolución del smartphone
"Mientras la efectividad de la distribución en tienda y el marketing disminuye, una oferta sólida online es cada vez más importante para mantener la cuota de mercado", explican desde Berenberg. De hecho, la relevancia del uso del smartphone se ha disparado durante los últimos años. Según los datos de ComScore, el tiempo empleado en medios digitales se ha incrementado un 50 por ciento en solo dos años y el 77 por ciento de este crecimiento proviene del uso de las aplicaciones móviles, que ahora suponen el 54 por ciento de la navegación por internet. "Creemos que las app se volverán progresivamente más importantes en la lucha para conseguir clientes y retener a los mismos", aseveran desde el banco privado alemán.
Sin embargo, en el sector minorista las diferencias son notables al tener en cuenta los subsectores. En las empresas del lujo el componente online tiene una importancia muy inferior. De hecho, la dirección de LVMH señala que el comercio digital tendrá menos influencia en el mercado del lujo "debido al deseo de los consumidores de tocar los productos antes de comprarlos".
En el caso de las firmas de distribución cada vez tienen un enfoque mayor hacia el negocio online, si bien encuentran dificultades para lograr que el mismo sea rentable. "Las perspectivas del sector son cada vez más opacas con el giro de los compradores desde los supermercados a las ofertas online", apunta Charles Allen, analista de Bloomberg. "La avalancha hacia la alimentación online ha sido la respuesta, ya que los primeros que lo hicieron parecen tener un porcentaje desproporcionado del crecimiento", concluye Allen.
Mientras, las marcas de ropa son las que se han lanzado con mayor ímpetu a conquistar este mercado, amenazadas por compañías con un negocio plenamente online como Zalando o Asos, que cuentan con las dos recomendaciones de compra más sólidas del mercado en el Viejo Continente, si bien se ven superadas en este aspecto por otras firmas estadounidenses. "El porcentaje de ventas online se acerca al 10 por ciento en Europa", aseguran desde Exane BNP Paribas.
En este contexto, a la hora de invertir adquiere especial relevancia saber cuáles son las compañías que tienen una posición ventajosa para beneficiarse de las oportunidades que ofrece el comercio electrónico y que, además, reciben el apoyo de los expertos
El comercio online marca la diferencia en el sector textil
La existencia de una estrategia de comercio electrónico adecuada se ha convertido en un tema de importancia capital para las compañías textiles, que se han visto amenazadas por los jugadores puramente online, lo que al mismo tiempo ha generado una oportunidad de crecer en un panorama en el que elevar las ventas se ha vuelto cada vez más complicado.
"Las ventas en línea están canibalizando el negocio en tiendas: solo cuatro de los diez mercados globales de confección y calzado han experimentado crecimientos en el negocio de cara al público en 2015", apuntan desde Berenberg.
En este contexto, en el que la competencia cada vez es más elevada -las barreras de entrada son inferiores a las que existen en el modelo tradicional-, cada detalle cuenta y la marca adquiere una relevancia cada vez más importante. "Con la competitividad a lo largo del sector incrementándose una identidad de marca diferenciada se está volviendo cada vez más importante para mantener la lealtad del cliente y proteger la presión en los márgenes por la mayor transparencia de precios y rivalidad", apuntan desde Berenberg.
Así, son dos empresas como Nike y VF Corporation -que agrupa marcas como Lee, Vans o Timberland- las firmas del sector textil que cuentan con una sólida recomendación de compra y una parte importante de su negocio obtenido en el mercado online.
Nike, la favorita
En concreto, Nike es la favorita del sector textil para los analistas y, además, lleva sin perder la recomendación de compra desde 2013. Un 14 por ciento de las ventas de la compañía proceden del comercio electrónico. En caso de que este porcentaje se mantuviese en el mismo nivel y con las previsiones de los expertos, la compañía ingresaría casi 5.000 millones de dólares en 2016 a través de este canal.
"Aunque Nike tiene que afrontar más competencia de la que ha tenido en el pasado, vemos esto más como una oportunidad que como un riesgo", apuntan desde Citi, donde explican que "el compromiso de la firma con la innovación a través de la cadena de distribución es una ventaja competitiva". Así, consideran que es probable que esto provoque "subidas en el beneficio por acción y justifica la prima con respecto al sector". En concreto, el consenso espera que logre en 2018 4.840 millones de euros de beneficio, casi un 30 por ciento más de los 3.723 millones previstos para 2016.
Otro de los puntos clave para las marcas deportivas son los productos dirigidos al público femenino, que cada vez adquiere mayor importancia y que tiene su punto de apoyo en Internet. "Las marcas nicho, las redes sociales y el ocio deportivo están incrementando la participación de la mujer en el mundo del deporte", apuntan en Exane BNP Paribas donde consideran que esto presenta "nuevas oportunidades". En 2015 las ventas a este público supusieron para Nike un punto porcentual más que en 2014.
La segunda firma con mejor recomendación dentro de las empresas textiles es VF Corporation. Los expertos recomiendan adquirir los títulos de la compañía, que factura un 10 por ciento a través del canal online. Una cifra que se sitúa por encima de otras de las grandes del sector. Según los cálculos de Citi, el porcentaje de ventas online de Inditex es del 6 por ciento, el de H&M alcanza el 7 por ciento. Mientras, Associated British Foods (matriz de Primark) no ofrece la posibilidad de comprar a través de este canal: según recogió The Guardian, el director financiero de la empresa, John Bason, declaró: "Con nuestros precios, no creemos que nadie pueda poner en marcha un servicio de venta en línea y obtener beneficios".
La distribución se sumerge en el negocio
Otro de los negocios que se ha visto amenazado por la revolución que supone el comercio electrónico es el de la distribución, unos temores que se exacerbaron con la irrupción de Amazon en este segmento (está presente en alimentación en Francia, Estados Unidos, Alemania y Reino Unido).
Sin embargo, los analistas creen que la firma comandada por Jeff Bezos no es una amenaza real, al menos por el momento. "Está lejos de ofrecer los precios más baratos y presenta de alguna manera una arquitectura de precios errática", aseguran desde Barclays. Lo cual no significa que las compañías no deban dirigir sus esfuerzos a mejorar su distribución en línea: "Esperamos que su comportamiento siga estando condicionado por los continuos cambios en los hábitos de consumo durante los próximos años, con las firmas online, de descuentos y los ultramarinos ganando popularidad a cuenta de los hipermercados", apuntan desde el banco británico.
En este contexto, la mejor opción para el inversor es Ahold. La compañía con sede en los Países Bajos obtiene un 4 por ciento de sus ventas a través del comercio electrónico -un porcentaje inferior al 6,6 de Tesco o al 5 por ciento de Carrefour- y si en 2016 mantiene ese porcentaje ingresaría más de 1.500 millones mediante este canal. Desde Citi destacan que el crecimiento del mismo se está acelerando y que uno de los miembros de la directiva procede de compañías tecnológicas. En cualquier caso, una de las claves de su futuro está en el proceso de fusión con Delhaize -que se encuentra rezagada en el negocio online, ya que genera menos de 1 por ciento de su cifra de negocio-, una operación que está pendiente de la aprobación de las autoridades de Estados Unidos. "La fusión acelerará la innovación, juntando dos compañías con experiencia en lograr mayor valor y oferta para el consumidor a través de sus supermercados y sus plataformas online", concluyen en Barclays.
La segunda mejor opción para el inversor se encuentra al otro lado del Atlántico: Costco. "Tenemos confianza en que puede mantener su momentum de aumento de la facturación a través de su formato de afiliación, su estrategia de merchandising, el atractivo de sus servicios suplementarios y sus iniciativas en el e-commerce", señalan desde Citi.
Sin embargo, otras casas de análisis creen que el crecimiento de la facturación vendrá sobre todo por las tiendas físicas. "Desde las perspectivas de las ventas la compañía continúa ganando cuota de mercado gracias al aumento en el número de tiendas e incrementos del tráfico de entre el 3 y el 5 por ciento", indican en JP Morgan. En cualquier caso, su perfil de crecimiento es su principal atractivo: entre 2016 y 2018 sus beneficios aumentarán un 25 por ciento, frente al 3 por ciento previsto para su principal competidor, Wal Mart.
El lujo sigue confiando en las tiendas
En el caso de las firmas de lujo, la situación del comercio online está en una etapa mucho más embrionaria que en el resto del sector retail. Esta situación se debe a la particularidad del cliente de estas compañías. Si bien sí que han comenzado a asomarse a este canal.
La mejor recomendación entre las grandes firmas de lujo es la de LVMH. Según los cálculos de Citi, entre el 1 y el 2 por ciento de su facturación se produce a través del negocio online, y aunque reconocen que "la información disponible es limitada" creen que "permanecerá como una parte pequeña de las ventas del grupo".
De hecho, de acuerdo con los datos de Bain recogidos por UBS, el 35 por ciento de las ventas de las marcas de lujo proceden del turismo, un porcentaje que asciende hasta el 50 por ciento en el caso de Europa.
