Autenticidad: la mejor identidad para las marcas de la 'generación Z'

Las empresas por muy diferentes que sean, suelen tener un estilo de comunicación similar, respetuoso y general, para lograr vender su producto a la mayor cantidad de gente posible, evitando las posiciones polémicas o políticamente incorrectas. Pero hay una parte de la población que prefiere que las marcas tengan como seña identidad la autenticidad en su comunicación: la generación Z, jóvenes entre los 16 y 25 años.

Este grupo de la población suele dejarse de lado en las estrategias de marketing empresariales. Una marca que ha logrado en nuestro país conectar con este público objetivo es Wuolah, una plataforma de apuntes colaborativa que nace en Sevilla, pero se ha expandido por el resto de España y casi alcanza los dos millones de usuarios anuales.

BBVA dice que una de las característica de esta generación es que son "consumidores con valores", ya que buscan tener un impacto positivo en la sociedad, y es parte fundamental del ADN de esta aplicación que funciona gracias a la participación de los usuarios subiendo y descargando documentos, acompañado de una recompensa económica gracias a la publicidad que hay en las páginas de sus apuntes y a lo largo de su página web. Aún así, la exposición que le ha otorgado su particular y rebelde estilo ayuda a la distinción de Wuolah en este segmento de población.

En una entrevista en exclusiva para elEconomista.es María Sánchez, la community manager (CM) de esta aplicación, nos cuenta como su comunicación "natural, divertida y muy enfocada en la gen Z" ha conseguido conectar con esta parte del público español a través de la personalización de la marca y el contenido en RRSS.

Sánchez explica que este cambio no fue radical para la empresa, seguían una línea similar, pero orientado a la venta del producto y más parecido a cómo hablaría un profesor. Hasta que en el 2020 deciden abrirse camino en este sector de la población. "Decidimos apostar por un contenido más de humor, más de ponernos a favor del estudiante", afirma, cuenta que empezaron con tweets, pero luego de manera más directa con su newsletter.

Esta diferencia al momento de crear una identidad de marca es influenciada por la relación de los jóvenes con las redes sociales desde muy temprana edad, ya que son nativos digitales. Y es que la gen Z en España es la que pasa más tiempo en redes sociales, comparándolos con los milennials (26 a 34 años) y alphas (12 y los 24 años), según expone el informe Estudio de Redes Sociales 2023 realizado por Elogia.

Para conectar con ellos es importante usar no sólo sus palabras, sino entender su idiosincracia. La community de Wuolah insiste en que sus usuarios perciben la app como "un colega de clase", tanto por usar un lenguaje más cercano, emojis, vídeos y hablar incorrectamente que los hace verse "como uno más".

Pero, hablar como ellos, no significa entenderlos o que sientan que es auténtico. Parte clave de la visión comunicativa de la compañía andaluza es "centrarnos en la importancia también de la salud mental, ponernos en la piel de los jóvenes ahora que viven muchas situaciones difíciles, tanto por el ambiente, la complejidad de los estudios, o el paro.".

Aunque al principio no fue una decisión fácil para los directivos, salir de esa zona de confort los ha ayudado a diferenciarse más allá de su propuesta de valor. Sánchez explica que el equipo está especializado en este público que se ha criado en Internet. En especial el de comunicación que considera que están "muy metidos en todos los trends y las polémicas" y hace que sus publicaciones sean orgánicas con el contenido que se consume en general. Claro que su reacción a esos eventos, memes o temas debe de ser inmediata, sino pierde efectividad y pasa a ser un comentario de "boomer", ironiza Sánchez.

Forbes menciona que uno de los puntos claves al momento de crear comunidad con los zeta es la posibilidad que tienen los miembros de ella de interactuar con la empresa. En las redes de Wuolah se aprecia tanto la apertura que tienen a los comentarios de usuarios, como el feedback en sus publicaciones.

A pesar de lo "canalla" de sus comentarios, empresas grandes e internacionales se publicitan con ellos, e incluso confían en su modelo de comunicación hasta el punto de que ellos mismos idean la mayoría de las campañas. Sánchez explica que las respuestas a los anuncios es positiva para las empresas, ya que "les gusta, les funciona y nos vuelven a buscar, justo por eso, porque es marcar la diferencia." por mucho que difiera su línea de comunicación.

Sánchez afirma que en España existen "muchas empresas que lo están adoptando ya", aunque pueden caer en un lugar común. Este puede ser un cambio positivo para cautivar y mantener a esta audiencia que destaca por su fidelidad.

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