Más ofertas, descuentos por compras y marcas blancas son algunas de las estrategias de manual que utilizan los supermercados y las grandes superficies para intentar mantener el nivel de ventas en un entorno inflacionario. El sector minorista se prepara un giro drástico en el consumo. Los clientes buscarán reducir los gastos ante la escalada de precios.
Walmart está almacenando más stock de artículos en envases más pequeños. En sus estantes, están empezando a ganar presencia la leche de medio galón, en lugar de botellas de un galón. P&G está añadiendo a sus productos dosificadores para evitar el derroche. Y la cadena de decoración Michaels está reduciendo la exposición de productos más caros, hasta que llegue un mejor momento.
"Hay un tira y afloja entre el deseo de comprar y las necesidades reales", comenta Marshal Cohen de la firma de investigación de mercado NPD Group, a The Wall Street Journal. La consultora apunta que más del 80% de los consumidores estadounidenses planea reducir sus gastos comprando menos, según una encuesta realizada en mayo.
La estadística todavía no refleja este giro en el consumo. Las ventas minoristas siguen fuertes, pero la confianza de los consumidores ha caído a su nivel más bajo en más de 10 años, según datos de una encuesta de la Universidad de Michigan publicada el viernes. Mientras, la tasa de ahorro también ha caído en los últimos meses, por debajo del promedio de 10 años antes de la pandemia, y el endeudamiento ha aumentado, una posible señal de que los consumidores están utilizando la deuda para comprar.
Las compañías de consumo ya han detectado el posible cambio, por lo menos en los hogares más pobres. Mientras muchos compradores, especialmente de hogares ricos, todavía tienen mucho poder adquisitivo. Los consumidores con más bajos ingresos son los que más sufren el aumento de precios de alimentos, coches, alquiler y combustible. "Es más que posible que las rentas bajas hayan gastado los ahorros procedentes de las ayudas de desempleo y los cheques de Trump", explica Daniil Manaenkov, economista de la Universidad de Michigan.
La inflación, el impuesto más cruel con los pobres
La inflación se ceba con el gasto discrecional de las familias, aquel que resulta complicado reducir. Afecta más a las rentas con menores ingresos, porque el resto del gasto se puede reducir e incluso prescindir de ciertos bienes o servicios, pero es más complicado no gastar en alimentos o vivienda, por ejemplo.
WalMart, los almacenes más grandes de EEUU, está realizando varios cambios para atraer a los compradores más perjudicados. La compañía se ha volcado en la publicidad de primavera y verano con un mensaje de ahorro. De hecho, ha retirado los anuncios que estaban enfocados en productos de moda. También está apostando por envases grandes para arroz o legumbres, para poder recortar el precio de venta por peso. A la vez que prefiere contar con envases más pequeños para la leche.
John Furne, máximo directivo de los almacenes en EEUU, confirma el cambio de tendencia en el consumo y un auge de las marcas blancas en alimentación, pero, a la vez, advierte de que el gasto en videojuego, ocio y jardines sigue fuerte. Los artículos de marca blanca vuelven a tener una buena acogida, sobre todo en las tiendas que compiten en precio, según datos de la firma de investigación de mercado IRI. La firma asegura que en los dos últimos años, las marcas más caras eran las favoritas en los carros de los consumidores.
Algunos almacenes reconocen estar sorprendido por el rápido giro de la economía doméstica
Brian Cornell, consejero delegado de Target, admitió que estaba sorprendido por el nuevo comportamiento de los consumidores. "Aunque anticipamos una desaceleración posterior al estímulo, no anticipamos la magnitud de este cambio", explicó a analistas la semana pasada. Estos super tienen un perfil de cliente con un poder adquisitivo ligeramente superior a WalMart. Pero reconoce que al final de la temporada se han encontrado con demasiado stock de televisores y electrodomésticos de cocina, que al final ha obligado a recortar precios.
La consejera delegada de Michaels Companies, Ashley Buchanan, afirmó que el gasto de sus consumidores disminuirá este año. La compañía ha recortado la comercialización de categorías de precios más altos que los compradores e impulsó la promoción de un nuevo programa de recompensas, con devolución en efectivo en próximas compras.
Las estrecheces que pasan los clientes de los anteriores super no la tienen Nordstrom, grandes almacenes de textil más enfocada al lujo, ni Petco Health & Wellness, expecializada en artículos premium para mascotas. La cifra de ventas de Nordstrom crecieron a un ritmo del 20%. Desde la compañía explican que sus clientes renovaron el fondo de armario para la vuelta a la oficina o reactivar su vida social.
